转型轻财物形式达芙妮2019年关店数量达五年之最

记者 | 卢奕贝

修改 | 昝慧昉

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近来，达芙妮世界(00210)发布了2019年财报，期内经营额同比下滑48%至21.26亿港元；运营亏本同比添加30%，扩展至10.19亿港元。

这是达芙妮自2012年起经营额接连下滑的第7年。

达芙妮的转型已推广多年。从途径、运营方法到门店、产品形象，这家公司在曩昔的几年里一直在调整与挣扎，但所有这些，好像都没能让达芙妮离旧日的荣光稍近一点。

财报中，达芙妮称2019年是公司“雷厉风行”变革的一年，将全面调整为“轻财物”方法。

在达芙妮，“轻财物”这个概念最早呈现在公司2019年年中陈述里。这家公司表明将对出售途径战略进行结构性调整。未来将以电商事务为主，实体店为辅，从而到达最佳零售途径组合。

为协作转型，曩昔一年里，达芙妮一口气封闭了2395家门店。这是它自2015年开端着手削减不符合规范或盈余较差的店肆以来，规划最大的一次关店。从2015年至2018年，达芙妮关店的数量别离827家、1030家，1064家以及941家。现在，其门店数量只剩下425家，与2014年巅峰期的6757个比较，只剩一个零头。

一起，达芙妮也持续大力整理过季存货。依据财报，达芙妮的存货水平由2018年的9.92亿港元下降84%至2019年末的1.62亿港元，均匀存货周转天数按年削减41天至157天。

在出售途径上，2019年达芙妮改变以往削减加盟商份额的思路，决议将大部分直营店肆转化为合伙人准则或加盟制，以减轻运营杠杆危险。一起，持续推动新形象店肆在购物中心的布局，以提高品牌形象。

这些行动也导致了达芙妮成绩的进一步下滑。

财报显现，2019年度的出售额削减首要是因为店肆数目大幅削减，以及中心品牌事务体现未如抱负。因为出售额削减及过季产品在出售组合中占比添加，达芙妮毛利削减至7.81亿港元。

达芙妮在成绩陈述中称，整理库存关于轻财物来说是有必要的，但也对陈述期内毛利率形成严峻腐蚀。其间，2019年，达芙妮中心品牌事务的毛利率为32.2%，与2018年比较下降了13.2%。一起，产品均匀价格也从2018年的155元下降至135元。一起，大部分直营店肆转为合伙人准则也对陈述期内运营盈余形成了巨大压力。

现在，电商已成为达芙妮的救命稻草。财报中说到，集团将加大对电商事务的投入，并将其视为全新的事务突破口。为开展电商，达芙妮将持续优化供应链、打造更多“网红爆款“、并经过与新电子商务途径、KOL协作等方法来进行线上营销。

财报中达芙妮将电商事务与中高档品牌事务一起归类为“其他品牌事务”，2019年它的经营额占比仅为18%。淘宝途径达芙妮旗舰店内，月销量最高、标题写着“李湘直播引荐”的一款女鞋，到4月16日仅售出了773双。

达芙妮破釜沉舟式“轻财物”转型，也代表着它曩昔几年不断的挣扎测验没有获得抱负作用。

因为产品升级慢、品牌形象老化、途径转型失利、未能及时多品牌开展等原因，2012年，达芙妮呈现库存压力，经营增速开端放缓，自2015年起，达芙妮开端了连年不断的亏本。依据财报，2015-2019年，达芙妮别离亏本4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿、7.866亿港元、10.195亿港元。

现在的95、00后或许已对达芙妮这个姓名感到生疏，但在前期，人们还习气在线下消费、热衷于在街边店肆购物时，选用街边店与加盟的方法进行扩张的达芙妮曾如日中天。那时，在我国首要城市的恣意一条步行街，你都能看到达芙妮门店的身影，巅峰时期的达芙妮具有门店6881家，市值194亿。

但曾协助达芙妮登上巅峰的门店系统，逐步变成了它的负担。

内因来说，过多的门店以及布局的不合理导致了同店竞赛、物流和办理困难等问题，加上我国房地产这十几年价格陡增，店肆租金成为达芙妮一个巨大的压力。

别的，电商的飞速开展让我们顾客往线上搬运，但达芙妮因为供应链系统巨大，出产周期和结构无法马上深化调整。这一方面导致了产品设计等方面的“跟不上”，又让库存剧增，倒逼达芙妮采纳大幅度打折方法促销，但是，这又进一步紧缩赢利，形成亏本。

达芙妮曾尽力转型过。

2012年左右，达芙妮开端决议缩小加盟份额，推出“单方面不续约”的条款。这个做法一度引发加盟商的联合反对。

为提高品牌形象，2015年起，它去掉了中文名称“达芙妮”，将logo改为愈加世界化的“DAPHNE”、进驻购物中心、替换门店视觉形象，并整理掉一些不符合规范或盈余较差的店肆。

为招引年青顾客，尔后，达芙妮还与美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品，携手韩国设计师品牌露脸首尔秋冬时装周。此外，还不断尽力整理过季库存。

但这些行动收效甚微。从财报上看，自2015年以来，达芙妮的营收从未中止过下滑。

未来，达芙妮将连续“轻财物”转型的道路，进一步优化以“合伙人准则”为主，以新形象店为辅的线下出售途径组合，加大对电商事务的投入，以及提高产品形象。财报中称，信任这些尽力能协助集团事务开展重回正轨，从中长时间完成出售稳定增长，偏重拾盈余。

但问题是，商场还能等达芙妮多久？