发动成年人喝奶不能只打养分牌

编者按：本文来自微信大众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者 姜玥，36氪经授权发布。

任何一个赛道老练的标志之一都是赛道分野，冰火两重天，奶粉商场也是。

现在婴幼儿奶粉商场厮杀惨烈，成人奶粉商场却一片澄静蓝海。

尽管稀有据标明，国内新生儿身世率逐年走低，老龄化进程随之加重。尽管0-3岁的婴幼儿占人口比重低，但购买奶粉简直归于婴幼儿家庭标配，差异仅在于选哪一家品牌。而占有人口比重绝大多数的成人，却缺少喝奶的习气。

在巨大的人口基数下，哪怕能发动1%的成人喝奶，也能获取巨大的商场。可是，该怎样劝成年人喝奶呢？

成人奶粉商场，为何叫好不叫座？

艾媒陈述数据显现，2018年我国婴幼儿奶粉商场销售额到达2221亿元。而成人奶粉商场却缺少一致数据，一说商场规模约150亿，一说销售额为60-80亿元，乃至只需10亿元。

这阐明对成人奶粉商场缺少重视。无论怎么，婴幼儿奶粉仍占肯定主导地位。

对成人来说，购买奶粉或许并不归于刚需。

在“螳螂财经”看来，这至少有几个原因。

榜首，并不是一切成人都合适喝奶。对一些人来说，食用乳制品或许会引起乳糖不耐受（Lactose intolerance）。婴儿时期，人体能够发生足量的乳糖酶，将乳糖分化成半乳糖和葡萄糖供人体吸收。但随着年纪增加，乳糖酶数量逐步削减，导致乳糖无法分化，呈现腹泻、腹胀乃至吐逆等症状。因而，乳糖不耐受在儿童晚期及成人时期较为遍及。

长时间食用乳制品，也可使人体继续发生乳糖酶。《养分学》杂志（Nutrients）研讨发现，在北欧区域及荷兰，乳糖不耐受份额仅10%，而在亚洲和非洲部分区域，由于缺少食用奶制品的习气，乳糖不耐受的份额高达95%。

当然，并不是说乳糖不耐受就彻底不能喝奶，个别乳糖不耐受的程度也有差异。现在，许多奶粉通过降乳糖处理，相对减轻乳糖不耐受的症状。但乳糖不耐受症状的呈现，满足使部分成人对奶粉退避三舍，不大或许成为其忠诚顾客。

第二，奶粉重视养分，但简单找到代替品。提及喝奶，很难绕开“每天一杯奶，健壮我国人”的语境。健康养分，简直是劝人喝奶的仅有理由。的确，牛奶富含的钙、蛋白质、维生素D、矿物质和人体所必需的各种氨基酸等120种养分成分，但假如只需弥补养分这单一卖点，很难压服具有各种消费需求的成人。

（牛奶养分成分表）

即使对需求养分的成人而言，也可寻觅其他养分代替品。想补钙，大豆、鱼虾贝、海带、坚果；想补维生素A，胡萝卜、西兰花、鸡蛋、动物肝脏；想要蛋白质，海参干、豆腐皮、黄豆、花生，等等。要想扩展成人奶粉商场，亟需找到养分之外的其他诉求。

第三，相同是喝奶，液态奶比奶粉更时髦快捷，且养分成分并没有太大差异。西方国家尽管长时间食用奶制品，但奶粉销量却远不及液态奶、酸奶、奶酪等。刚收上来的鲜奶，一般首要拿去做赢利更高的奶酪、酸奶以及液态奶；其他的可批发给糕点厂、糖果厂、零食厂，最终剩余的再制成奶粉。在亚马逊网站，销量抢先的奶制品也简直是液态奶而非奶粉。

(西方国家虽习气食用奶制品，但超市首要卖液态奶，罕见奶粉)

此外，小瓶装的液态奶也愈加便携，合适成人快节奏的生活方式；也更合适增加进茶、咖啡、麦片等其他食物中，不易凝结接团。与液态奶比较，冲泡奶粉更简单与传统、居家、中晚年画上等号，显得不可时髦大气，人们自动购买的志愿不可强。除了液态奶，喜爱喝奶的成人，也可用豆奶、椰奶、酸奶等代替。

除了养分牌，成人奶粉还得主打啥？

现在，成人奶粉商场首要以洋奶粉为主，国产品牌也占有一席之地。新思界工业研讨中心发布的《2019-2023年成人奶粉职业深度商场调研及出资战略主张陈述》显现，2019年榜首季度，成人奶粉品牌网络零售额中，雀巢商场占有率为15%，位列榜首；美可卓与德运商场占比均为13%，并排第二。伊利商场占比为9%，排名第四；蒙牛为6%，排名第五；惠氏、安佳、安满、艾尔、飞鹤排列第六至第十位。

但这些品牌竞赛仍是首要环绕养分，比方雀巢在上一年10月就推出一款配方化成人奶粉，瞄准高端商场。但“螳螂财经”认为，一味重视养分，并不能处理成人奶粉的生计问题。

首要，对成人来说，愈加重视奶粉的口感而非养分。养分安全榜首，是人们购买奶粉的长时间思想定势，但这更多是针对婴幼儿奶粉。

并不是说，成人奶粉就不需求重视养分安全，而是成人食物来历更多样化，牛奶只作为辅食，影响较小，只需契合国家食物安全检测规范，就没有太大问题。而奶粉品牌针对养分成分的差异化，多是增加含量极低的微量元素，或在某些养分元素上提高几毫克，对一般顾客而言差异并不大。

其实，把奶粉回归一般食物，问题就处理了。人们购买食物的榜首诉求，天然是口感。如在天猫商城，顾客对德运奶粉的点评，也是以口感为主：“喜爱德运的奶香味”，“简单泡开，可是没啥甜味”，“香味很浓，奶皮也厚”等，除了少量关于快递、包装等问题，简直都会集在口感上。

相同，人们抛弃一款奶粉，也首要是由于它的口感不可，或许可代替性强。因而，在确保养分安全的前提下，成人奶粉更应该探究口感的共同性，然后更简单招引顾客喜爱。

(天猫商城顾客对成人奶粉点评)

其次，食物之外，奶粉品牌附加价值有待发掘。本质上，奶粉也是一种饮品，和咖啡、茶、果汁、可乐并没有太大差异。但是，与这些饮品比较，奶粉的附加价值缺乏。提及奶粉，人们首要想到的，仍是食物自身价值：即好不好喝、有什么养分等等，并没有将喝奶提高至生活方式层面。

但无论是茶、咖啡仍是可乐，明显更多是在消费文明价值而非食物自身。尽管咖啡能够提神、燃脂、富含B族维生素，喝茶能够解腻、抵渴、下降胆固醇，但人们喝茶或许咖啡，明显不仅仅由于食物自身特点。

想到咖啡，人们会天然联系到现代、小资、新中产的生活方式；说到茶，则标志儒雅、淡漠、有内在；而可乐，也可代表年青、生机、够时髦。而奶粉给人的形象，相对来说仍是比较温馨、传统、家庭化，没有构成一种生活方式，也缺乏以鼓励人们自动购买。

当然、可乐、咖啡和茶能导致成瘾，但说到底便是一种饮食上的习气，就像南方人遍及喜爱吃米饭，北方人遍及喜爱吃面食，但不会说谁吃米饭成瘾。而奶粉天然生成具有的温润健康形象，也合适长时间饮用，关键在于怎么超逸食物自身，打造附加生活方式，刻画差异化品牌形象。

此外，开辟成人商场，不能光盯着中晚年奶粉。尽管人口老龄化逐年加重，2020年，我国60岁及以上晚年人口将达2.55亿左右，占总人口的17.8%左右，中晚年人对养分有更多需求，中晚年奶粉商场也将随之扩展。这逻辑本没有错，但只打养分牌，相当于白白抛弃了相对更宽广的中青年商场。

依据年纪，成人奶粉商场在国际上可细分为“18-35岁”、“35-55岁”以及“55岁以上”三条产品线，每个年纪段需求各有不同。而喝牛奶的习气，就像喜爱喝茶或咖啡相同，是能够随同终身的。终年不喝奶的成年人，也很难在60岁后忽然喜爱上奶粉。

现在，成人奶粉商场没有受到重视，即使有也是会集在中晚年奶粉，如雀巢怡养、伊利欣活等，主打高钙。尽管弥补养分的确对晚年人很重要，但在崇尚年青人的后喻社会，奶粉包装上的“中晚年奶粉”，也充溢对岁月老去、身体机能下降的无法，很难招引中晚年人自动购买，更多是作为后辈贡献长者的礼物。假使“银发一族”并没有冲泡奶粉的习气，极有或许将其置之不理，难以引导继续消费。

要劝成年人喝奶，首要得放下“每天一杯奶，健壮我国人”的执念，由于并不是一切成年人都喜爱且合适喝奶。对成年人来说，奶粉仅仅一种食物，和一般饮品并没有本质差异。招引喜爱喝奶的成年人，并引导其继续消费，品牌就成功了。

这也给了民族品牌一些时机。与婴幼儿奶粉比较，成人对奶粉品牌忠诚度并不高。由于成人奶粉自身并未受到重视，顾客在狭隘的范畴并没有太多挑选。比方天猫中顾客点评“德运口感像夏进“，”美可卓滋味是不是跟伊利蒙牛差不多“，阐明国产品牌如能研制契合我国各年纪层顾客口感的奶粉，仍是有很大商场前景的。

尽管西方长时间食用乳制品，但首要是消费液态奶，更宽广的奶粉商场仍是在我国。因而，在确保养分安全的基础上，如能刻画共同卖点，着力打造生活方式，国产成人奶粉品牌未来可期。