深网OPPO产品线演化史困难重重能否破局高端商场

作者：李越

编辑：康晓

“未来，我们会每年逼着自己出一款达到Find X水准的产品。”

时隔两年，当Find X系列再度归来，OPPO副总裁吴强也带来了其对于高端市场的重新思考：“我们要在全球市场上取得成功，就必须要提升品牌、做品牌升级，要提升品牌的话就必须要有旗舰产品，这块我们现在一步一步也想清楚了。”

伴随着莱昂纳多演绎的广告，一句"Find Me"十年前红遍大江南北。OPPO首款安卓手机Find X903一时名声大噪。随后，Find的侧滑全键盘、Finder的全球最薄、Find 3的1080P视网膜屏幕、Find 7的VOOC闪充、Find X的双轨潜望结构和Super VOOC超级闪充，Find系列这些“黑科技”的背后承载了OPPO对手机的极致探索。

但在产品节奏上，Find也有些随性，2018年推出的Find X与上一代Find 7相隔了4年，Find X2的推出时间距离上一代Find X又隔了两年。在竞争白热化的高端手机市场，这种随性让OPPO延误了不少战机。

从 2015 年开始，OPPO一口气精简掉了 N 系列和 Find 系列两条旗舰产品线，重点打造中端R系列，在市场上取得了可观的成效：1500万台销量的R7系列，2000 万台销量的R9系列，连续 4 月蝉联线下销量第一的R11系列。

2017年初，IDC发布数据报告数据显示，OPPO靠着122.2%的销量同比增长，一举超越华为、苹果、小米成为中国市场老大。

然而，召集众多明星，与浙江卫视联手、披着演唱会外皮的R11发布会成为OPPO发展的一大转折点。在华为、vivo、小米等厂商陆续推出全面屏手机后，错失了全面屏风口的OPPO最终在11月才推出了旗下首款全面屏手机R11s。对此，吴强解释“有些事情要敢为天下先，有些事情则要敢为天下后”，要做到“后中争先”。然而，R系列却由此开始丧失了以往的不战而胜记录。

2019年二季度，IDC发布的报告数据显示OPPO在中国智能手机市场中的份额仅位列第三。在华为和小米线下店的冲击下，扎根中端市场10年的OPPO对未来十年也开始了重新的思考。

从R系列到Reno系列，从放弃到重启Find系列，再到升级Find X系列，OPPO的产品策略和市场战略在持续不断的更新。由于受到外部环境影响，高端市场现下正在面对着前所未有的竞争和挑战。OPPO如何破局？

R系列的崛起

2016年，OPPO在陈明永的执掌下问鼎中国智能手机出货量冠军。只靠一个系列就取得如此成功，这在当时的外界看来，是一件不可思议的事。

然而，一向强调“本分”的OPPO内部，却表示“挖掘不出惊天动地的故事，就像滴水穿石，很平淡”。陈明永跟随段永平的时间长达二十多年，深谙渠道管理和产品研发理念的精髓，领悟了段永平“大舍即是大得”的道，愿意将利益分享给代理商。

也正是因为得益于同渠道和代理商的密切关系，OPPO才能度过史上最大的劫难。2011年，国内3G网络普及的迅速远非OPPO能意料到的，几百万部2G手机库存几乎要了公司的命。大大小小的柜台相继将3G作为卖点，唯独OPPO代理商还在低价甩卖2G手机，几个月的时间里将上一年赚的钱挥霍一空。

OPPO延续了步步高的两个特点：一是渗透农村，二是代理商持有OPPO部分股份。但在小米互联网玩法最火的时候，吴强曾一度怀疑自己的代理商模式，并促使OPPO学习小米，开始在线上投入比线下更多的精力。

但是随着慢慢的变多的互联网手机品牌加入竞争，最初的8块钱的销售成本很快被抬升至200多元。OPPO发现线下渠道成本可以更低，并开始凶猛的线下渠道扩，以至于2016年与2014年相比，线下渠道的数量翻了一倍多。

OPPO的一级代理商几经分化，在2016年增至36个，下控20多万个销售网点、5300家左右的专卖店。一级代理商与工厂相互持股，共担风险，共享利润，在内部被称“厂商一体化”。

通过农村包围城市的品牌建设道路，OPPO积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广的打法非常成功。

随着三四线城市掀起智能手机换代潮，OV依靠核心街道上占据的绝对优势地位，打了一场漂亮的翻身仗。

R系列的定位、OPPO选择押注中端市场，显然和当时的局势紧密相关。装饰浩荡的绿色旗帜，巨幅的明星海报，高大的充气气球，亦或是“充电5分钟、通话2小时”的广告语，在过去几年里的时间里都是三四线城市的标配。店内，最显眼的柜台永远留给OPPO和vivo，导购也会尽其所能,。

2017年初，IDC发布数据报告数据显示，OPPO靠着122.2%的销量同比增长，一举超越华为苹果小米成为中国市场老大；vivo同比增长率也达到了96.9%接近翻倍，位列中国市场第三。

OPPO R9销量更是高达2000万台，这个数字在今天依旧是2500元左右价位段国产手机销量的最高峰。

2016年9月，华为推出nova系列手机，最初被外界认为是“女性手机”，但其实第一代nova能够准确的看出华为还没想好怎么定位，只是换了名字的马甲机。当时的代言人关晓彤的带货能力，和同期OV的杨幂、鹿晗等根本不是一个咖位。直到2017年的nova2系列，华为真正开始全方位像素级效仿OV模式，签下了nova首个男性代言人张艺兴，千县计划也是如火如荼。

由于OPPO、vivo线下模式的成功，2016年小米也遭遇了销量滑铁卢。雷军开始执掌供应链，积极筹备专攻线下的小米之家项目。也是那年，红米一口气请来了三位代言人，刘诗诗、吴秀波和刘昊然。

然而，此时的OPPO和vivo也看到了隐藏的危机。

“其实过去从2015年至2017年，我认为本身线下的渠道有一些不合理性。因为运营商的补贴力度比较大，零售的终端扩得比较快，其实相对来说不是特别健康。”vivo副总裁胡柏山曾对媒体表示。

此外，随着移动互联网的普及，三四线手机红利也在逐渐消失，手机巨头纷纷掉头转战一二线城市的shopping mall，开始“复刻”于2001年5月在美国率先落地的Apple Store模式，店内陈列的也不单单是手机，而是成百上千种SKU。

为攻取一二线城市，OPPO在北上广铺设线下旗舰店，无论是二三百平米的七华路店还是五六十平米的南京路店，SKU都只有不到十个型号的手机。不同于过去庞大的经销体系，这里是完全陌生的战场。

2019年，手机行业更是迎来前所未有的洗牌，两极化局面更加明显。随着金立等厂商退出历史舞台，原本百家争鸣的局面逐渐演变成了几家头部厂商之间的厮杀。

与此同时，智能手机整体的出货量仍然在下滑，消费者购机逐渐理性。手机厂商通过常规迭代产品或者大众化的营销手段已经很难唤醒消费者的购机欲望。

Reno系列的诞生和realme的独立

世上从来就没有真正的一帆风顺，暂时的领先不等于永远的成功，友商或许比你多走了几条弯路，但在当时格局未稳的手机行业，又何尝没有弯道超车的可能？近年来华为在国内乃至全球的崛起，让OPPO清醒地意识到了危机。

2019年第一季度，OPPO副总裁沈义人通过微博公布了一个让大多数人意外的决定：暂停更新R系列，推出全新的Reno系列。

很多人之所以费解，主要是不了解2018年OPPO内部做的一些改变。一位行业人士告诉《深网》，OPPO从R17开始就放弃一贯的代言人制度，而这主要和代言人的销售转化率下降有关。OPPO之所以规划R17 Pro，是期望通过技术研发来提升品牌形象，拔高R系列的价位区间。OPPO R17 Pro是业内第一款配备ToF 3D摄像头的手机，同时还继承了Find X系列的Super VOOC闪充技术。

事实上，比在R17 Pro的发布还要更早，OPPO可能就已经下决心全方位调整旗下产品线了。

OPPO之前靠R系列就能打天下，那是因为当时绝大部分的国产厂商主要占据的都是中低端市场，还没有能力站稳被苹果、三星长期霸占的高端市场。但万万没想到的是，2017年华为通过和奢侈相机品牌徕卡合作而让P9“一战成名”，同时也为国内友商们打开了“新世界的大门”。

华为一边在高端市场的高歌猛进，另一边在中低端市场像素级复制OV做法，同时手上还有硬挑小米等互联网品牌的荣耀。全价位段产品、全渠道、全细分市场的覆盖，让集中精力只做R系列的OPPO感受到了危机。虽然机构多个方面数据显示OPPO直到2018年的销量还是处于领先，但也不过是暴风雨前的宁静罢了。

因此，如果OPPO在2019年仍按照以前策略继续只推R系列，无异于饮鸩止渴。再加上经过几年的爆款打造，R系列的固有形象早已深入人心，OPPO不得不改推全新的产品线。于是，Reno被推上了这个位置。

Reno从出生以来就遭受了种种非议，例如这个词难记、不知道如何读。后来家族庞大了，有Reno数字系列、Reno Z系列、Reno Ace系列、Reno 10倍变焦版、元气版等等，不少人更是一头雾水。

事实上，Reno承担了OPPO在2019年扩张价位段、细分市场的绝大部分任务，还有一小部分任务交给了定位线上千元性价比的K系列和定位线下千元级产品的A系列。

Reno家族覆盖了2000元到5000元这个跨度极大的价位段，其中不乏线下中端机、线上性价比旗舰、全渠道中高端旗舰等不同定位的产品。

至于为何需要把一个系列打造成家族，一位行业人士向《深网》提及了自己的看法。“OPPO这么做的初衷是想将R系列的路线，即‘把所有资源聚集到一条产品线上打造爆款’，融入到目前的战略中，形成统一形象，并和Find等其他系列有明显的区隔。不过后来似乎有点被市场带着跑了，比如为了5G，一年之内推出了三代Reno数字系列。”

为了实现全渠道、全价位、不同细分市场的覆盖，仅靠改革现有品牌和产品线是远远不够的。2018年7月，OPPO高管李炳忠微博宣布离职，并成立realme品牌。

realme继承了“OPPO Real”的基因，专门瞄准年轻人，最初定位印度等新兴市场，产品主要是千元左右价位的机型。2019年5月，realme正式回国，加入国内市场混战，目前国内的产品线直接对标红米。

realme严格来说算是OPPO “内部创业”的另一种形式。虽然谈不上子品牌，且两家名义上独立运营，但要说二者毫无联系也不太恰当。但不可否认的是，realme在某些特定的程度上填上了OPPO在极个别细分市场上的空白。

重启的Find与高端之路

OPPO在中低端市场的一系列调整，是把自己以往最擅长的领域进行了革新。而在高端市场，路要明显难走的多。对于OPPO而言，高端市场是一块很难啃但又不得不啃的骨头。

“OPPO要做高端市场，有两个核心问题需要解决，一是产品，二是品牌。而这其中，提升品牌核心价值和品牌溢价要比打造一款配得上‘旗舰’之名的产品的难度要大的多。”分析人士告诉《深网》。

OPPO不缺钱，更不缺打造好产品的能力。

2018年11月，OPPO创始人兼CEO陈明永表示，2019年OPPO将研发预算从40亿提升到100亿。2019年12月，陈明永再次表示，未来三年OPPO的研发投入将达到500亿。面向5G、AIoT等前沿趋势，狠抓研发，打造有竞争力的产品，已然成为OPPO未来几年的发展战略。

OPPO在研发上投的钱是有回报的。2018年6月，OPPO Find X在法国卢浮宫举办全球发布仪式，双轨潜望隐藏式结构让手机真正实现了全面屏，可谓惊艳一时。这款手机在欧洲市场最初定价为999欧元，国内官方售价4999元，而这款手机也是OPPO历史上首款定价冲破4000元的高端手机。

在接受《第一财经周刊》采访时，OPPO Find X研发负责人曾表示：“Find X这个项目是结果导向，在此之前，任何一个项目都不会这样搞。”

在过去，OPPO的很多手机项目在遇到重大突破难点时都会由专家团队评估，判断是否需要继续往下推进，以免造成不必要的消耗，只有Find X这款产品，不管遇到多大困难都被公司管理层要求“一定要上”。

之所以选择重启四年前的产品线，一方面OPPO考虑到了Find系列所具备的情怀，另一方面Find所具备的“探索”意义和OPPO现在的产品定义和发展目标依然契合，而“X”又代表“未知”，对品牌而言是非常正向的。

正因如此，OPPO选择将Find系列直接升级为Find X系列。

作为OPPO的高端机型，Find X虽然在销量上相比同年的R系列不一定有多么突出，但是它确实起到了一定的品牌拉动作用，让不少人对OPPO品牌有了改观。然而，OPPO想靠这一款产品站稳高端市场是不可能的。

而当时供应链的能力不足，延缓了OPPO攻城略地在高端市场的步伐。

2019年，Find X没有迎来它的下一代Find X2，只推出了两款起售价都在4000元以内的旗舰机型，即Reno 10倍变焦版和Reno Ace，大有“保底”的意味。这两款产品虽然都搭载了骁龙旗舰芯片，但综合素质和Find X相差甚远，都是偏科生。

“没有（如期）上市，肯定是因为它在产品整体的表现上没有达到我们的预期，就是说从产品本身的造型设计，包括产品的定义这些方面，没有达到我们对Find系列新产品的期望值，所以我们后来就停止掉了那个项目，重新开始。”吴强后来向媒体透露。

“去年一年OPPO没有更新Find X系列，很大可能是在等待屏下摄像头等技术的成熟。但行业没有给OPPO足够的时间。Reno系列目前来看并没有获得当年R系列的巨大成功，才迫使OPPO不得不继续发力高端市场。”行业人士告诉《深网》。

“超感屏”是此次Find X2系列的主打，凭借120Hz、10亿色等新技术的加载，从分辨率、色彩、刷新率、亮度等方面都做了深入的优化。就纸面参数来说，OPPO Find X2 Pro和三星S20 Ultra在屏幕上的差距不大，而且三星S20 Ultra还不支持QHD+和120Hz同时开启。

“这次Find X2虽然采用挖孔曲面屏，但是屏幕素质是目前国产第一。按照DisplayMate的数据，Find X2 Pro的JNCD最大值已经和三星旗舰屏幕几乎一致，远超iPhone。”手机评测人士向《深网》表示。

“截止目前，华为高端旗舰屏幕刷新率都还未达到90Hz。而目前OPPO已经能做到120Hz的刷新率，是现售华为旗舰远比不上的。”行业人士分析，OPPO此举似乎正是为了针对华为软肋。

就产品而言，OPPO Find X2系列在国内已是第一梯队了。然而，OPPO冲击高端市场最大的挑战实际上还是品牌。

几年前，OPPO的百度百科里有这么一句话：“OPPO是更多年轻人选择的拍照手机品牌”。早年OPPO “为年轻人做手机”的印象已深入人心，而年轻人和高端市场消费有距离。所以打从一开始，OPPO要做高端市场，在品牌上就有挑战。相比之下，华为和OPPO路线就完全不同。华为的忠实用户群体包括中年商务人士。当年华为Mate系列就是从三星Note系列抢了部分用户。

OPPO一直在努力差异化自己的品牌形象。2019年第一季度，随着Reno的公布，OPPO也进行了一次VI层面的品牌升级。大到logo设计、品牌颜色，小到字体，产品包装盒都做了一轮更新。

2020年2月，OPPO正式公布自研芯片计划——“马里亚纳计划”。尽管OPPO官方回应称，造芯的目的是增强产品竞争力和提升使用者真实的体验。但考虑到目前能够自研芯片的厂商还是占少数，谁能率先推出自研芯片，对于提升品牌价值肯定是有好处的。

要做高端品牌，海外市场同样重要。2019年，在国内市场受到华为冲击的国产手机厂商均加速了对全球市场的攻占，OPPO也不例外。IDC多个方面数据显示，2019年OPPO全球出货量1.143亿万部，同期增长0.9%，以8.3%的市场占有率排名第五位，其中海外市场占有率占比51%超越国内。

OPPO目前已确定进入全球 40 多个国家和地区，在全球设有六大研究所，四大研发中心，具备全球研发的能力。今年还计划开拓德国、罗马尼亚、葡萄牙、比利时和墨西哥手机市场。

除了产品战略的调整和全球战略的加速布局，OPPO还在生态构建上积极补课。在Find X2系列发布会上，OPPO首款智能手表OPPO Watch也正式亮相。OPPO创新性地将旗舰手机使用的3D双曲面柔性屏应用于手表，该手表另一个亮点是支持eSIM方案并具备独立通信和上网能力。

此外，OPPO还宣布今年下半年将正式发布电视产品。

但目前来看，OPPO高端市场求索之路任重道远，也正如陈明永所说：“这些都需要时间，得抱定十年磨一剑的信念。”