库克降薪但公司股价却涨了86%苹果走出水逆了吗

　　来源：21Tech（News-21）作者：陶力编辑

　　原标题：库克降薪410万美元，苹果股价涨了86%，这家科技巨头走出水逆了吗？

　　1月3日，苹果向美国证券交易委员会（SEC）提交的委托书显示，苹果CEO蒂姆·库克（以下简称“库克”）在 2019财年总收入为1.25亿美元。除去持有的股票期权，库克的实际收入为1160万美元，这个数字比2018年的1570万美元少了410万美元，在2019年iPhone销量下滑的影响下，库克的2019财年年薪减少了25%。

　　不过，相对于苹果员工收入中位数的57596美元，库克年薪仍然是苹果员工薪酬中值的201倍。据了解，库克年薪下降的根本原因，是其奖金额度由2018年的1200万美元降至2019 年的767万美元。

　　2019财年，苹果净收入及营运利润均达标。但是，具体数字并不足以让库克获得最高奖金，2019年度奖金支付比率为128%，而2018年奖金支付比最高为200%。

　　总的来看，库克的年薪与苹果的业绩表现息息相关。在硬件收入遇到天花板后，苹果的重心正在向软件和服务转移。

　　2018年收入最高

　　21Tech记者梳理发现，库克在2016年到2018年的奖金分别为537万美元、933万美元、1200万美元。由于2019年苹果的市场表现不如以往，库克的奖金降幅达到了 36%。

　　以库克为代表的苹果公司高管薪酬的变动，从侧面印证了苹果发展的起落。1998 年库克入驻苹果，在此之前库克是康柏公司的副总裁，供应链设计的造诣，让他在加入苹果之后就表现出强大的商业手腕，“挽救”了彼时供应链处于一片混乱的苹果公司。

　　在 1999 年的 Auburn 封面中，库克手捧“苹果”，露出充满自信的笑容。2011 年，乔布斯的离世，让库克在极大的压力下走马上任，彼时的年薪仅有180万美元。但是，这个数字加上库克持有的股票期权后，达到了惊人的 3.78 亿美元，股票奖励为 3.762 亿美元。

　　在这之后，库克的薪酬除了2016年的短暂下滑，一直保持上升的状态。直到 2019 年，这一数值出现大幅度下滑，在2011年至2019年间，库克的薪酬分别是180万美元、417万美元、425万美元、920万美元、1028万美元、870万美元、1280万美元、1570 万美元和1160万美元。

制图：21Tech

　　从以上折线图中可以清楚看到，库克年薪的升降趋势，同时，也能成为苹果公司市场表现的晴雨表。

　　2016 年和 2019 年这一数值出现了明显的下滑，而这两年苹果公司都面对了同样的问题：iPhone 销量出现下滑。2016年，这一问题随着iPhone7的发售得到相对缓解，但是 2019 年这一问题该如何解决还是未解。

制图：21Tech

　　2019 年苹果公司的净销售额为 2602 亿美元，这一数字在 2018 年是 2656 亿美元，在此之前这一数值除 2016 年下滑外，都保持着持续增长。

制图：21Tech

　　2019年净销售额的下降，很大一部分原因是 iPhone 销量的下滑，而这一销量值在苹果的营收中占据着核心位置。

　　放下身段

　　2019财年，当库克在面对头部商品销量下滑时，他不得不使用“四连降”的方式，以降价来稳定 iPhone的销量。

　　早在去年1月，苹果各个渠道便开始了价格跳水。无论是线下经销商还是电商，都被卷入降价潮。在京东平台上，iPhone8/8P的价格下调至3999元和4799元，较变动前分别下调了600元和800元，与苹果官网报价5099元和5999元分别相差1100元和1200元。

　　这是以往苹果在市场上绝不也许会出现的现象，更不用说在最为风光时，苹果新款手机往往要加价数千元才能购得。某电子商务平台3C品类负责人对21Tech表示，苹果通过降价，某些特定的程度上可以拉动中低端用户的购买需求，效果如何还不能立刻反映出来。

　　总的来说，单纯依靠硬件，再想获得超高溢价，比过去要难。另外，国产手机在营销方式和玩法上，也更加贴近用户，尤其是在运营层面，这也是导致苹果热度下降的原因。

　　到了4月1日，苹果中国官网宣布降价，新iPhone首次全系降价，价格为6199元起步。而调整的原因或是增值税新政开始执行。值得一提的是，这是苹果官网自从2018年发布三款新iPhone以来，首次官网全系降价。此外，iPad、Mac、AirPods也都有不同程度的降价。

　　苹果的降价策略，某些特定的程度上拉高了销量。刚刚进入2020年，苹果又在1月2日宣布，对旗下的2019款iPad进行降价，32GB和128GB版2019款iPad降幅分别为200元和500元。苹果官方相关人士告诉21Tech，目前还不确定是否全球范围内有降价通知，能肯定的是中国区的价格调整。

　　做出这一决定的背后，是苹果在中国市场面临的挑战。IDC多个方面数据显示，在中国平板电脑市场，华为平板业务2019年第三季度的份额达到了37.4%，超越苹果的33.8%。后者的平板电脑在中国市场的销量为192万台。

　　华为还在持续抢占市场，一方面为高端的MatePad Pro推出各种促销活动，另一方面中端机型也在降价。刚刚迈进2020年，华为宣布M6降价200元，售价1799元，成为2000元内的平板代表机型。

　　可以预见，在新年旺季，降价策略有望为苹果带来新一轮销量增长，毕竟价格才是硬道理。

　　硬件之外

　　目前，苹果公司将软件服务作为未来的发展战略。这一块业务被视作苹果的护城河。只不过，它的烦恼在于，还会面临与华为、小米、三星等品牌在价格上的缠斗。过去一年来，很明显看到苹果对价格的妥协，比如XR在日本运营商的价格给出了大幅度补贴，在中国新品一上市也开始降价。

　　总的来说，苹果处于战略调整期，即专注高端市场。过去一年时间，苹果股价经历了从低谷到高峰的爬坡。东方财富Choice数据显示，2019年1月3日，苹果股价收报142.19美元，根本原因在于iPhone手机销量低于预期，导致苹果收入受一定的影响。此后随着苹果可穿戴设备以及服务业务增长，苹果业绩反弹，苹果股价也随之攀升。2019年，苹果股价上涨88.39%。

　　对于这一趋势，诺为咨询CEO李睿在接受21Tech采访时认为，苹果已经走过了最差的时候，在新款的iPhone11发布后，已经回到了比较稳定的状态。因为苹果不是一个普通的手机体验，它的很多东西都是无法复制的，包括OS、它的生态，甚至整个品牌，是其他品牌无法与之竞争的。

　　“苹果前段时间出现创新乏力，但我觉得5G以后它会慢慢复苏，所以我对苹果还是一个较为积极的态度，关键就是价格。”

　　美国当地时间2020年1月9日，苹果股价上涨2.24%，最高突破310美元，总市值达1.36万亿美元。在降薪的同时，市场依旧对苹果公司表示了充足的信心，2019年苹果股价一路水涨船高，增幅达到了86%，北京时间1月7日，苹果股价为299.8美元，市值达到1.31万亿美元。

图：老虎证券

　　市场的看好，一方面是对5G的看好，一方面是对苹果公司布局策略的认可。2019财年第一季度财报中，苹果做出一项数据名称的改变，将原来的“其它产品”改为了“可穿戴设备、家居和配件”。这一产品项具体包括了 Apple Watch 和引领潮流的 Air Pods，这一产品的净销售额在2018年是174亿美元，到2019年上升到 245 亿美元，上升幅度达到 40%。

制图：21Tech

　　苹果公司对这一产品项的具体命名，体现的正是苹果公司产品销售布局的改变。目前，苹果公司将软件服务作为未来的发展战略，其整体服务战包括新闻订阅、品牌信用卡、移动游戏会员，以及要和奈飞竞争的流媒体视频。这一块业务能否迅速起飞，还不得而知。

　　苹果的烦恼在于，还会面临与华为、小米、三星等品牌在价格上的缠斗。后者发布的新品价格，逐渐向高端价位看齐，并通过下调产品价格或者是公布新技术新硬件的举措，以此来撬动苹果的市场。但是，国产手机品牌目前仍然处在跑量的阶段，盈利还远不及苹果。

制图：21Tech

　　5G看苹果

　　本周一，投资研究公司Susquehanna发布的研报预计，苹果可能今年9月推出首款5G iPhone，但支持的是速度较慢的5G网络。而更快速5G版本、即支持毫米波（mmWave）5G技术的iPhone，要到2020年12月或2021年1月才能推出。

　　作为5G元年，截至2019年11月，国内市场已经发布了24款5G手机。虽然2019年前11个月的5G手机出货量仅占总体量的2%，但12月手机品牌的频密发布会显示出，这一势头有望迅速扩大。

　　整体市场而言，手机市场在下半年，慢慢的开始显露出一些回暖苗头。2019年三季度同比虽然出货量仍在下滑，但下滑幅度在大幅减缓，环比已经有所上升。中国信通院统计显示，2019年1-11月，国内手机市场总体出货量3.58亿部，同比下降5.4%；而在2018年同样统计周期，出货数据出货量3.79亿部，同比下降15.6%。

　　市场调研机构IDC预计，2020年，5G智能手机全球出货量将达到1.9亿部，占智能手机总出货量的14%，远远超过4G出货第一年——2010年的4G手机占比1.3%。在此背景下，苹果股票在创十年最佳成绩后，今年还有望进一步走高。

　　就在近日，全球范围内，至少有五家机构提高了苹果的目标价。除了Needham和Bernstein，上周加拿大皇家银行长期资金市场、美国银行和CFRA也都上调了目标价，普遍预计价格会在300-350美元。

　　Needham分析师Laura Martin认为，2020年有许多有利因素，能够在一定程度上帮助苹果延续去年强劲的涨势。她认为，苹果与9亿“世界上最富有的消费者”有着直接的关系。无论哪种App在苹果的平台上最受欢迎，它都会受益。

　　与此同时，苹果产业链的公司也成为受益者。天风国际分析师郭明錤发布研报表示，iPhone产业链为2020年电子业投资首选。苹果2020年要发布5款iPhone，除了一款廉价版售价预计399美元起的iPhone SE2，还有4款5G手机。

　　他预计，iPhone出货量在2020与2021年分别增长约6%与8%，分别增长至2.05亿–2.1亿部与2.2亿–2.5亿部。

　　综上所述，苹果公司在 2019 年虽然出现 iPhone 销量的下滑，但也迎来了相关配件销量的上升，苹果公司产品销售布局正在经历改变，这或许也是市场对苹果信心不减的原因。针对 iPhone 销量的下滑原因有很多猜测，创新力匮乏或许是其中之一，但即使 iPhone 销量下滑，它依旧占据了很大一部分市场占有率。如何从存量用户中获得更高的收益，是库克和苹果的挑战，也是希望所在。