营销真的变难了吗

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID：chuanboticao），作者：郑卓然，36氪经授权发布。原题目《营销没有变难，营销人请别再自我洗脑》

当营销人说“难”的时候，他们大多数在为自己的失败或迷茫找借口。

我们曾写过，2019年营销行业的关键词就是“难”，但事实上真的有这么难吗？

呵呵，未必。

营销从来没有“容易”过，否则也没必要有营销这个行业了。而2019年营销人口中的“难”，大多是一种幸存者偏差导致，事实并非如此，这点我后面会详细写到。

总之我们大家都认为，2020年营销人的第一课就是——别再说难，别再为自己的失败找宏观层面的借口。

从“鸿沟”说起

我们先从一个著名的商业理论说起。（不感兴趣的可以直接跳过这一段，对文章观点没影响）

美国有个叫摩尔的人（不是摩尔定律那个摩尔）在研究过高新技术行业后发现，技术采纳过程有个生命周期定律，而在这个生命周期中，存在一条“鸿沟”。

如果企业能够顺利跨越这条鸿沟，那么该企业成功几率就很大，但大多数的高新技术企业无法跨越这条鸿沟，因而导致失败。

这条鸿沟就是“早期使用者”和“前期大多数人”之间的鸿沟，企业要让前期大众群体认可自己的技术产品其实是很困难的事。

光说就太抽象了，我在网上找了张图，我们直接看图吧：

图片来源于网络

鸿沟之所以成为鸿沟，因为“早期使用者”和“前期大多数人”的意见互不兼容，也就是说“前期大多数人”并不会因为“早期使用者”的消费理由而消费，因此产品要进入大众市场，可能需要企业在产品上做很多大众化的改动。

这个理论就先介绍到这里吧，毕竟跟后面要讲的东西没有太大关系，有兴趣的朋友可以去翻一翻《跨越鸿沟》那本书（这本书有点年头了，但还是值得读一读），这个理论也被称为“新摩尔定律”。

上面只是引子，我想说的是，企业品牌的发展生命周期中也存在一条“鸿沟”，我们暂且叫它品牌鸿沟吧。

这条品牌发展的“鸿沟”，在如今这个传播环境中，发生了偏移，这也是当下很多营销问题的缘由，下面我详细说下。

“品牌鸿沟”的偏移

从前，品牌建设的难点在于“冷启动”。

也就是说，你从成立一个品牌，到让大家知道这个品牌，这中间的过程需要花费大量的力气。

如果看今天的一些大品牌可以发现，比如说可口可乐、麦当劳、沃尔玛之类的吧，他们在早期都经历过漫长品牌积累阶段，靠一步步攻城掠地稳扎稳打，才逐渐成为大众知名品牌。

你也可以发现，这些品牌几乎都是靠着经营上的逐渐积累，然后突破临界点，从而收获了大众认知及品牌声誉。

说白了，以前的“品牌鸿沟”在哪？

——在“从0到1”的品牌建设阶段，大多数品牌会在这个阶段死掉。

我简单画个图吧，大概就是下面这个样子：

大概就是这么个意思，冷启动难啊~

OK，上面这是传统品牌在传统媒介时代的成长路径。

简单解释一下：

• 探索期就是定义产品或者早期摸索的阶段，这样一个时间段企业可能还不清楚自己想干啥；

• 冷启动就是“从0到1”的阶段，耗时最长，而且要注意的是，“从0到1”的过程中可能会是波动的，因为这个时期企业品牌对风险的抵抗力较差，不一定是一帆风顺的平稳成长；

• 扩张期就是具有一定知名度及品牌积累后，“从1到10”的高速发展阶段；

• 稳定成长期就是成熟期，企业已经具有一定体量，高速扩张阶段结束了，增速放缓；

• 衰败期就是企业没落的过程，通常是迅速发生的，这跟行业特性有关，取决于技术转移和消费者偏好转移速度。

因为以前传统媒介传播的封闭，导致品牌在实现“从0到1”的过程需要长期积累品牌势能，这样的一个过程非常漫长，所以我就把它称之为“品牌鸿沟”。

但现在发生了什么事呢？没错，就是媒介环境变了。

媒介环境变化，尤其是所有媒体的社交化，让许多平台都相继爆发传播红利（或者说是流量红利吧），这就导致了一个后果：

企业只要能抓住某个平台的传播红利（甚至是莫名其妙地被动传播），就可以迅速实现“从0到1”的积累。

其实在我们身边的例子很多，比如说抖音初期因为用户的传播，让答案茶几乎是一夜直接大火。

还有完美日记抓住了小红书的流量传播红利，钟薛高、HFP甚至海底捞、乐乐茶、喜茶，都存在迅速引爆的特质，“从0到1”的品牌积累阶段被大大压缩了。

当然，还是得说下，“从0到1”品牌鸿沟的消失，也不单单是因为媒介环境的变化、平台红利的涌现，也有消费升级的促进、风险投资的兴起等各方面因素。

但问题来了，学过经济学的朋友都知道，市场有“看不见的手”在进行调节，企业营销的难度不可能突然就降低了，总体上的市场之间的竞争会维持在一个大致恒定的水平上。

这就出现了“品牌鸿沟”向后端的转移。

啥意思？

就是说，现在“从0到1”变容易了，但是“从1到10”却变难了。

我再简单画个图吧，大概是下面这个样子：

大概就是这么个意思，咦？鸿沟转移了~

发现了没有？这就是目前品牌成长路径发生的最大变化。

平台红利不断涌现，用户消费升级需求不断出现，垂直用户群不断聚集，垂直领域的传播红利不断爆发，这反而导致做成一个圈层品牌比以前更容易了。

各种应接不暇的“网红品牌”，大多数就是踩中了这类红利，迅速增长起来，完成品牌的原始积累。

但你可能也能发现，问题没有这么简单，因为“网红品牌”大多都活不长久。

因为难点在于“从1到10”的过程，这个阶段是考验企业综合能力的阶段，对于速成的“网红品牌”是一条鸿沟，同样，这个阶段也许会出现一定的波动，那些消失的网红品牌大多在这个阶段卡住或者死掉。

比如说答案茶吧，知名度是有了，但要跟喜茶奈雪啥的品牌PK，光搞点占卜啥的肯定是不行的，也就是说，企业的后端竞争力没有被构建出来，面对成熟点的品牌就抓瞎了。

再比如说完美日记吧，如果想跟国际美妆品牌PK，肯定不能光守住小红书的传播阵地，线下门店也要搞搞，除了小红书以外的其他平台也要搞搞，这是必然的，否则国际大牌稍微反应过来，它就玩完了。

真正的难点就在这里，如果在抓住传播红利或者流量红利外，构建品牌自身的后端竞争力。（这个话题我最近还有点感触，过几天会发文章再详细说一下，可能会扭转一些朋友对品牌的认知）

新品牌不断涌现，但走的长远的没多少，我之前文章中总是提到的落寞的淘系品牌就是如此。（感兴趣可以翻翻我们的历史文章，里面有详细写过）。

为什么营销人都认为营销变难了？

回答这个话题前，我先简单说一下“品牌鸿沟”转移的一些影响。

最大的影响就是“爆品”在不断涌现，也就是我们所说的“网红款”，新奇特的一些产品或者品牌可以迅速进入到大众视野中。

但另一面就是，老品牌的竞争变得更剧烈了。比如我是一个大的美妆品牌，今天来了个完美日记，明天来了个HFP，后天还不知道会来个啥东西，这些新锐品牌至少在声量上都在向成熟品牌发出进攻。

原因还是前面说的，“从0到1”变更容易了，新玩家也可以更低门槛地参与这场竞争。

好，我们进入正题，为什么营销人都认为营销变难了？

我在文章开头说过这可能是一种幸存者偏差，原因主要在于，说难的那部分营销人，大多数都在服务“从1到10”、“从10到100”阶段的品牌，这确实是变难了。

你就说一些4A广告公司吧，初创企业除非是大款，否则根本不会想着说找个4A来帮自己做营销。

初创公司可能下个月工资都发不出来了，哪会花个几百万找4A这类广告公司？大多数都是内部团队自己干着。

而且在初创企业中，任何一个人都是打杂的，没有太多传统意义上的广告投放，市场工作绝大多数都是属于运营工作，我从主观上发现，他们也很少单纯以“营销人”的身份出现。

我相信不会有人否认，近几年来突然爆发的“网红品牌”数量并不少，消费升级之类的机会还很多，可见营销并没有变难。

倒是一些习惯打硬广、铺广告的大牌们，他们的营销方法论变得失灵了，以前砸钱就能让大家知道品牌信息的那套，现在不行了。

如果这些大品牌们不转变以往的营销思路，他们确实会很焦虑。

反正我觉得吧，那些说“难”的营销人大多没有开放心态，固守着以前的那一套打法当然就难咯，去向新锐品牌学习一些接地气的营销玩法，自然就不会总是把营销的难题归结到宏观经济上了。

机会这么多，可营销人还在哀鸿遍野。

2020年营销人的第一课：停止抱怨。