红杉入局江小白间隔上市还有多远

编者按：本文来自 IPO那点事（ID：ipopress），作者 逺流 ，36氪经授权发布。

2019年12月19日，江小白发作运营主体出资人改变，新增出资实体为红杉本钱我国基金，持股份额为3.33%。红杉的“入局”不只标志着江小白自2017年11月以来再迎新的出资方，一起也难免让人思绪万千——江小白间隔上市还有多远？

毫无疑问，江小白取得了现象级的成功，尤其是传达层面。这也难怪网上常常有人说，江小白是一家构思策划公司，而非白酒公司。不过，营销成功≠成功，江小白还有许多故事需要讲圆。

整个会场万籁俱寂，袁仁国脸色铁青。环视台下千余名来自全国各地的茅台经销商后，这位时任贵州茅台集团的一把手大声痛斥：

谁低就撤销谁，绝不迷糊！

2012年12月18日，贵州茅台全国经销商联谊会在济南举行。依据常规，贵州茅台经销商联谊会都会在每一年的12月举行，城市选址不固定，但会议的主基调根本都是建立决心，并为下一年的营销作业进行总动员。不过，这一年的联谊会上一点点没有“联谊”的气氛，济济一堂的大会堂，一切与会的经销商却是都感触到了阵阵寒意——不单是因为济南冬季干冷的气温，更是因为我国白酒商场好像渐渐的开端呈现不可逆转的低迷。

2012年，一个在我国现代白酒开展进程中足以浓墨重彩地记上一笔的重要年份，但关于大部分白酒从业者，包含贵州茅台的经销商来说，却又是那么的不胜回味：这一年，塑化剂和反三公消费让贵州茅台一度“走下神坛”，总市值从最高点蒸腾20%，二级商场的恐慌性兜售继续了2013年一整年；在消费商场上，53°飞天茅台酒的商场零售价更是从2000元直降至800元……

这正是让袁仁国在贵州茅台全国经销商联谊会上大动怒火的原因地点。袁仁国要求经销商死扛着也要“保价”，他所说的“低”是指53°飞天茅台酒零售价坚决不能低于1519元。台下在座的一切经销商却敢怒不敢言：商场连800多元的贱价都罕见问津，大多数经销商为了不让茅台酒“砸”在自己手里，只敢以高于进货价几块钱的价格往外兜售。

假如说2013年贵州茅台还能牵强赢利维持正增加，五粮液、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等上市酒企的净赢利却在敏捷缩水，乃至面临亏本。茅台镇上空阴云密布，压抑的气氛也笼罩在整个我国高端白酒作业的头顶。

出售隆冬之下名酒的空酒瓶只当废品卖（南宁晚报，2014年）

狄更斯在《双城记》中写到：“这是最好的年代，也是最坏的年代。”在传统高端白酒作业遭受隆冬，并深陷危机、故步自封的时分，酱香贵酒和浓香川酒缝隙中的巴渝之地，一款名为“江小白”白酒品牌开端凭仗着时尚且有代入感的案牍遍及于街头巷尾。

不过，和这款小酒相伴而行的，还有永无休止的争议。

1 “不安分”的陶石泉

这几年，没有哪一款白酒品牌能够像江小白相同，横空出世不几年就延伸全国。不管是便利店、网吧，仍是超市、饭店，总是能看见一个蓝白相间、印着几句案牍的小酒瓶，凭仗着对年青受众的精准冲击，在“阶级固化”的我国白酒商场拓荒出了一条归于自己的路途。

一个品牌的身上总会折射出创始人的影子：要想了解江小白，或许能够从陶石泉那里找到答案。

陶石泉是规范的榜首代80后，1980年生于湖南，大学考入辽宁科技大学机械工程学。依据媒体的报导，陶石泉在上小学、初中时成果十分优异，是“别人家的孩子”，同样是边学边玩，陶石泉却能考榜首，终究被保送进了重点高中。

不过，这个“优等生”却在上了高中之后开端了芳华期的背叛，早恋和逃学让他的成果一泻千里，真实到了高考时，却只考上了辽宁科技大学的机械工程学专业。

依照陶石泉自己的说法，他的大学专业是机械工程，根本上就能够预想到结业后会是什么状况——先从技术人员做起，然后是副工程师、高级工程师，薪酬也会从一两千渐渐上涨到五千以上，作业开展途径能够一眼望究竟——但陶石泉不想要这样的日子。

大学年代的陶石泉有自己的主意，文艺青年、学生会副主席、活动组织者、吉他训练、交谊舞训练……跟着身上的标签渐渐的变多，学习不再是他日子的重心。远离讲堂的一起，陶石泉不断寻求着新的测验。

江湖上有个关于佐证陶石泉商业脑筋的故事传达甚广：2000年，互联网刚进大校园园还没几年，陶石泉现已在校园里红红火火地开起了网吧。那时分的电脑卖得很贵，原本不明白电脑的陶石泉硬是买了一堆电脑零件自己拼装。

据称，因为生意火爆，陶石泉很快就攒了一大笔钱。加上做训练教师挣的钱，大学结业时，陶石泉口袋里的财富现已远远超出了同龄人。

从小到大，陶石泉身上一向有种“不安分”的特质。但在另一方面，“不安分”也代表着特立独行和不安分守己。

2002年陶石泉大学结业，他被校园引荐当公务员或许去大型国企，可是“不安分”的陶石泉拒绝了一切的可选项，而是挑选了一家非公有制企业——金六福。在金六福，陶石泉从底层做起，做过总经理秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人。

陶石泉（左一）早年在金六福期间的留影

陶石泉在金六福安分了10年，但有个问题却一直环绕在他心头：为什么国内人去酒吧、唱K的时分不会点白酒，而是挑选洋酒或啤酒？对此，陶石泉的了解是，KTV和酒吧一般都以年青人为主，他们不点国内白酒或许是觉得白酒都是中年人喝的，不符合年青人的调性。陶石泉想，国内为什么不能有一款专门针对年青集体的白酒呢？

陶石泉再一次“不安分”起来。他辞去金六福的作业后，在2011年夏天和几个合伙人一起拿出数千万元，组建了一家酒业营销策划公司，也便是现在的“江小白”。

经过上面这段广为流传的故事不难发现，陶石泉创建江小白就为了精准狙击年青一代，聚集80后、90后商场，陶石泉从没有想过、也绝无或许让江小白和贵州茅台、五粮液三分全国。复盘江小白的兴起途径，这种“年青化”和“营销策划”的定位也在深刻影响着江小白创建至今的行为方法和行事手法。

2江小白的“手法”

坊间风闻，在2012年3月份成都春糖会上，江小白的产品一经推出就遭到了同行们的无情冲击：“白酒怎么能是这个姿态呢？”

是啊，白酒怎么能是这个姿态呢？当贵州茅台、五粮液争当国酒榜首，郎酒、泸州老窖在央视广告激战正酣之时，江小白创始的“表达瓶”的确略显“推翻”。业内人士大多禁闭于传统白酒作业太久，很难幻想这样“年青化”的白酒能卖出多少。

可是仅用了一年的时刻，江小白就完成了3000万元的经营收入。2017年，江小白自己声称，出售收入已到达了10亿元。2018年，听说江小白出售收入已到达30亿元。

从3000万到30亿，透过复盘江小白的兴起途径能够发现，江小白的营销手法主要有两种，首要便是在年青一代中寻觅认同感。

陶石泉说：“咱们要体现咱们的品牌，要和粉丝发生互动。”所以，江小白精准推出爆款语录，经过时尚且有代入感的案牍，在不少年青一代中成功建立“这酒很懂我”的感觉。在年青受众中找寻认同，抓住了不少喝酒不多（乃至许多从未饮过酒）的90后心智，带动了江小白开端的销量与口碑的“双收”。

相似案牍很受年青粉丝的欢迎

在经过案牍收成榜首批年青粉丝的一起，江小白也开端安身互联网进行差异化宣扬。和绝大多数白酒品牌上央视打硬广不同，江小白别出心裁从微博案牍开端，再到热播电视剧和电影中内嵌广告。

《火锅英豪》《好先生》《小分别》与《从你的全世界路过》等几部叫好又卖座的影视作品中无一例外地都植入了江小白的产品，经过年青一代的流量进口，给江小白赚足了曝光率。

《小分别》中江小白的产品植入

在2017年，动漫《我是江小白》榜首季也正式推出，当时豆瓣评分8.1分。榜首季片尾曲《云烟成雨》由房东的猫献唱，主打芳华的夸姣回想，也彻底贴合江小白的营销理念。

江小白经过这套传统白酒从未测验过的组合拳，成功撬开年青白酒消费商场的大门，立异性的营销方法也为自己赢得了不少粉丝。毫无疑问，江小白取得了现象级的成功，尤其是传达层面。这也难怪网上常常有人说，江小白是一家构思策划公司，而非白酒公司。不过关于上述界说，不少人以为是一句表彰，但我更倾向于以为一句批判。

3构思策划公司or白酒公司？

依据开端的想象，其实仍是很想谈谈江小白的口感，究竟顾客对江小白口感的点评仍是存在较为严峻的两极分化。思来想去，仍是决定将这部分内容暂时按下不表。原因仍是在于口感这个东西很难量化，但一家企业的商业模式和盈余的可继续性却值得细细寻味。

从揭露数据来看，江小白的销量透明度不高，关于近几年江小白的出售数据网上有各种版别。盛初咨询给出的数据是2016年出售额4亿元，估计2017年可到达5亿元；在2017年，江小白对外声称出售收入已到达了10亿元；2018年，网上又传称江小白的出售收入已到达30亿元。

不管是10亿仍是30亿，在容量高达数千亿的白酒商场面前，江小白只能算是九牛一毛，并且好像给人感觉江小白的销量与其知名度并不相等。要知道，湖北黄石的劲牌酒厂，长期以来就一句台词——劲酒虽好，可不要贪杯哟。凭着这句万年不变的宣扬语，劲酒2017年的出售额到达了104.9亿元，光税金就到达25.8亿元。

网上不乏有声响质疑江小白的营销和销量并不相等

或许也是看到了销量与知名度的错配，陶石泉在2018年曾表明：五年后江小白在酒业板块的营收方针为95亿元。陶石泉以为，江小白未来两大增量商场之一就在于“年青化”。

陶石泉或许认识到了江小白的营销和销量不相等的现实，但仍是轻视了让年青人承受新的喝酒理念、喝酒文明，乃至是新的质量规范、口味习气的困难程度，这种困难度乃至不亚于瑞幸要培育我国人的咖啡饮用习气的雄伟愿景。

依据罗兰贝格的计算，白酒在我国30岁以下顾客酒类消费占比仅为8%，落后于预调酒的11%，更别提消费占比更大的啤酒（52%）和葡萄酒（13%）。

依据罗兰贝格数据，白酒并不是年青顾客的首选

看到这组数据，忽然想起了前几年靠营销发家的预调酒品牌RIO，当年却是火的乌烟瘴气，成果2016年母公司百润股份净赢利由前一年的5亿元猛然滑落至-1.47亿元。占30岁以下顾客酒类消费占比11%的预调酒品牌何况如此，江小白的难度可想而知。

所以，年青化的白酒消费商场看似夸姣，实则仅仅个“鸡肋”。究竟跟着年纪的增大，绝大部分文艺青年终将油腻，自动或被动地承受我国的餐桌文明和干流的喝酒理念，投靠“茅五泸”的怀有。即使江小白费尽九牛二虎之力拿下绝大部分年青消费商场，培育起来的喝酒理念却又很简单分崩离析。

面临一批又一批的不断创新的年青面孔，刷屏的口碑只会成为暂时的热烈和无效的流量，辗转反侧仅仅一场空欢喜。

更何况，个性化小白酒商场旁边面呈现井喷。传统的郎酒、泸州老窖、汾酒均相继推出合适年青人喝的小酒，乃至小米也在跨界做酒。凭仗母品牌的影响力和途径优势，后来者很简单在商场上占有一席之地。呈现较早的小郎酒，在2017年的出售额也超过了30亿。这好像也恰恰说明晰江小白靠案牍和营销在小酒商场建立起的“护城河”并非牢不可破。

究竟，假如单凭营销构思就能卖酒，咱们好像有更足够的理由信任杜蕾斯会做得更好。