一再摔跟头的三星还能站的起来吗

文/周雄飞

曾是智能手机霸主地位的三星，最近摔的跟头有点多。

据锌财经了解，三星中国正在彻底退出“中国制造”，这两天已经让位于苏州昆山的三星电机公司清算关闭。

这样的事情已经不是第一次发生了，早在9月底他们已经关闭了位于惠州的工厂，这也是三星在中国的最后一个工厂。而在更早前，还相继关闭了天津、深圳的工厂。三星对此表示，公司已停止在中国生产手机产品。

苏州昆山的三星电机公司 图片来源于网络

这也代表着三星手机制造业在中国就此终结。

伴随着关工厂同时进行的还有裁员。上个月初，网络上曝出三星中国将裁员1/3的消息，随后三星官方并没有否认这一消息，同时做出回应表示为提升在中国的竞争力，对相关业务进行了调整。

关闭工厂、裁掉员工，一系列动作被外界看做正在“拆东墙，补西墙”，以便将资源布局到全球其他更低劳动力成本的国家和地区重启工厂，来保证三星产品在全球范围的供应。

但是，三星此时做什么，或许也无法回到当初的光辉下了。

三星中国沉浮的27年

三星在中国市场的27年，仿佛过完了自己的“一生”。

1992年，随着中韩建交，正式开启了中韩之间的贸易往来和经济合作，也正是这样一个时间段，三星看上了中国这个广阔的市场。就在这一年，三星在广东惠州投资了5200万美元，成立惠州三星电子有限公司。

现在来看，虽然看似三星进入中国市场较早，但当时的国内市场已无比激烈。

如果要问：当时怎样的人才是有钱人？很多人的脑海里肯定会浮现这样的画面：一个人手拿着“大哥大”、穿着西服、开着大奔。而当时这个“大哥大”，摩托罗拉公司在1987年就开始在国内市场中销售。

1994年，从沈阳开往大连的火车上，卧铺车厢里打大哥大的旅客 图片来源于网络

除了摩托罗拉之外，当时在国内市场上的外资品牌还有爱立信、诺基亚和西门子等老牌手机巨头。2002年，随着三星推出了旗下的首款彩屏手机SCH-X430，这才算真正进入中国手机市场，然而此时的三星在摩托罗拉、诺基亚等“老大哥”面前，还是一个小孩子般的存在。

根据赛迪顾问的研究报告显示，2008年时三星手机在中国市场的销量为52.8万部，虽然成绩看似尚可，但品牌并未走进大众消费者心中，这点从市场占有率方面就能够正常的看到——仅为3.1%。而当时，诺基亚的市场占有率已达到了67.3%。

三星在国内市场的弱势直到2011年才逐步得到改变。

当年，三星推出了Galaxy S2，由于其酷炫的外表、拥有两核处理器的速度，一度成为市场中的抢手货。据了解，当时85天内就卖了500万台，就在这样的热度下，又推出了大屏旗舰Galaxy Note系列和GalaxyS4，凭借这些机型，迅速帮助三星打开了全球市场。

据IDC多个方面数据显示，2013年在全球智能手机市场，三星手机以3.9亿部出货量，占了全球30%的市场占有率。而就在这一年，三星也以18.7%的市场占有率，超过诺基亚，稳坐中国智能手机市场第一的位置，一时风光无两。

但好景不长，就在2013年前后，联想、酷派、华为、小米、vivo、OPPO等国产手机品牌在国内市场中快速崛起。

最早进入的品牌是联想，随着柳传志等大佬的站台，2011至2013三年时间里，联想手机销量一路攀升，市场占有率从4.1%上升到11.9%，成为仅次于三星的国产手机品牌。

而就在联想发家期间，靠电信设备起家的华为和用互联网思维做产品的小米也开始布局手机业务，另外OPPO和vivo也靠着无处不在的“刷墙广告”和强大的线下销售渠道，迅速打开了中国三四五线城市的手机市场。

一时间，三星迅速陷入“四面楚歌”的局面，并且这些品牌抢占了三星努力打下的“城池”。

据Sigmaintell Consulting机构统计的“2013年-2017年第二季度不同品牌在中国手机市场市占率”走势来看，从13年开始，华为、小米、OPPO和vivo几乎是呈直线上升的涨势从三星手中抢夺中国市场，也正因为这样，三星手机的市场占有率也呈直线下降趋势落底。

2013年-2017年第二季度不同品牌在中国手机市场市占率 图片来源于网络

而在这其中，随着三星手机在全球多地发生爆炸之后并没有做出稳妥的处理，让这个事件成为助推三星落寞的关键点，在此之后直到2018年第一季度，三星手机在国内市场的市场占有率落到了1%。

对此，在2018年年底，三星电子大中华区总裁权桂贤喊出了三星手机重返中国战场的口号，希望打破1%的市场占有率魔咒。

于是，在权桂贤上任之后，一方面对于手机业务方面组织架构做调整，让原有的七大支社，改变为23个分公司。同时，将原来90%员工都是韩国人替换成中国人，以便造出“更懂中国人”的手机。

另一方面，注重产品的研发和手机产品的推出速度。相比于前两年一年推出两款手机的速度相比，从2018到2019年，三星一共推出6款系列手机。

2018到2019年三星推出的手机产品及价格

在机海战术和架构调整后，似乎看到了一些复苏的迹象。

根据Counterpoint的多个方面数据显示，2019年第一季度三星手机在中国市场出货量为110.4万台，市场占有率略微高出1%。不过到了第二季度，出货量仅为80万台，环比下降38%，市场占有率降至0.82%。

这样看，之前的复苏或许就是“回光返照”，三星手机在国内市场中积怨过深，想要实现重返中国市场，应该只是一种虚妄。

而标志着三星进入中国市场的惠州三星电子有限公司，在今年9月份也由于无力经营而关闭。当地居民对此给媒体表示：这个工厂在五年前就开始亏损，工厂关闭也是很正常的。

虽然三星给出的解释是：由于国内人力成本的提高，因此公司决定将工厂迁至劳动力成本更低的国家和地区（印度和越南），这是一次战略转移。

或许，海外市场也将要重走中国市场的老路。

布局海外市场，遭遇四处围堵

落败于中国市场后，三星将重码放到了海外市场上，毕竟三星目前在全球手机销量榜上还位居第一的位置。

但将这个看似好成绩的“衣服”扒开后，或许显露出来的就是伤痕累累。

三星在1995年进入印度市场，随后在2005年在印度设立手机制造部门，再到2014年已有5万多家手机零售商，经过20多年的深耕成为了印度手机市场的王者。

但从2017年开始，随着华为、小米、OPPO和vivo等国产手机品牌进入印度后，三星的霸主地位遭到了无情的挑战，印度智能手机竞争格局彻底进行扭转。在输掉中国市场后，三星决心就此一战，因为不能再失去印度市场。

于是，三星决定从线下走向线上。

三星的本地化虽然布局很早，线下渠道也扎根很深，但是也抵挡不住中国手机厂商OPPO和vivo的挑战。后者将当初开拓中国市场渠道的办法拿到印度市场，鼓励国内经销商进驻印度，加速线下渠道的扩张。

线下做不了，那就来到线上，但三星又面临专注于互联网做手机的小米、一加等公司的围堵。以小米为代表的手机厂商，利用印度不断拓宽的电商渠道，节省分校和营销成本，用更低价格的智能手机来吸引印度消费者。

小米的对策立竿见影，在2017年第四季度，小米抢走了三星第一的位置，根据公开多个方面数据显示，三星手机的市场占有率为23%，而小米比其高了两个百分点，为25%。就此，小米一直稳居印度智能手机市场老大位置。

目前，虽然三星电子在印度诺伊达建造了全球最大的手机工厂，但是中国手机各大厂商也已经瓜分了印度大半市场，三星当年在印度市场的光辉已不再闪烁，外界很多人认为：印度市场将会是三星继中国市场落败后再次失去的资源。

三星在印度建最大工厂 图片来源于网络

然而，三星在海外布局不仅瞄准了印度市场，就在撤离中国之前，早已将目标对准了位于东南亚地区的越南。据公开多个方面数据显示，三星对越南的投资额已由08年的6,3亿美元增长到18年的173亿美元，已成为越南最大的投资商。

三星的行动并不是空穴来风。因为包括越南在内，整个东南亚地区由于智能手机及网络渗透率不高，有些地区渗透率还不到30%，因此东南亚手机市场还是一片蓝海。

正因为这样，东南亚成为全球手机厂商的必争之地，其中中国手机厂商自2009年开始，逐步进入东南亚地区，与三星开始争地盘。

最早进入泰国的手机品牌是OPPO，基于当地互联网发展较为滞后，交易主要以线下渠道为主，因此OPPO将国内的营销策略和线下渠道照搬到了泰国市场，一举打开本地市场。

首战告捷后，OPPO从2012年起进入印尼、菲律宾等其他东南亚市场。而对于建立本地工厂的价值，不仅三星知道，OPPO也同样重视。2015年9月，OPPO海外第一家手机工厂在印尼投入生产，2015年底每月已有20万台的产量。

OPPO印尼新工厂生产线 图片来源于网络

继OPPO成功落地后，2014年初，小米以新加坡为起点进军东南亚，随后华为在2014年在马来西亚推出honor 3C、3X手机，正式加入东南亚市场这场争夺战中。

2019年第二季度，这场争夺战来到中场。据各手机厂商财报来看，中国智能手机品牌已经占据了东南亚62%的市场占有率，已然不是当年三星一家独大的天下。其中，在菲律宾OPPO的市场占有率已经超过三星，达到了29%、三星19%；同时，在印度尼西亚，OPPO同样超越了三星，达到了26%，而三星是24%。

除了在印度和东南亚，三星在非洲、欧洲和美国市场也有相应的布局，但随着中国手机品牌的紧跟，生意均做的不太顺利。

正如飞象网CEO项立刚曾对媒体表示：印度只是一个开头，未来凭借着高品质、低价位战略，三星等手机品牌在每一个地方市场都会面临中国企业竞争，被超过或者挤掉市场占有率。

而这背后的原因，或许还要在三星自身上寻找。

打铁还需自身硬

“如果要问我为什么不用三星手机，我应该会立刻想到前几年炒的沸沸扬扬的手机爆炸事件，即便现在三星承诺已经改进，但谁想天天拿一个炸弹呢？”一位手机发烧友这样对锌财经表示。

的确，当年的手机爆炸事件成为了很多人不愿意再次使用三星手机的根本原因，但或许这背后还有更深层的原因，比如三星官方在危机处理上的不妥。

2016年8月2日，三星正式发布新一代大屏旗舰Galaxy Note 7智能手机，但仅在一个月后，这款手机就出现了电池爆炸的问题。据公开数据统计，在三星Note 7上市的一个多月里，全球范围内就有35起因锂电池质量缺陷造成起火爆炸的事故。

对此，三星官方在一个月后做出全球召回Note 7手机的决定，但这其中并不包括中国市场。而就在同一天，在国内市场开始发售国行版Note 7手机。对于前后的反差，三星的表示是由于在中国大陆所销售的Note 7手机使用的是与其他几个国家不同的电池供应商，因此不存在安全风险隐患问题，中国消费者可以完全放心购买。

讽刺的是，正当三星这边话音刚落，发售仅半个月就有数起国行版Note 7手机爆炸事故发生，三星官方这才宣布召回中国市场上的手机，但并无正式的道歉，一系列处理让外界认为是“傲慢态度”，就此让中国消费者对于三星这个品牌的信任坠至谷底。

这件事虽然有着不好的影响，但罪不至死。

那么，真正让三星在全球手机市场中衰落，不敌中国手机品牌的原因是什么？

有业内人士对此曾对媒体分析称，“这背后的原因或许就是三星不太会创新，三星到目前为止，还没真正让人觉得它是一家创新的公司，比如说公司从来就没推出过一款全新类别的产品。这会让投资者觉得它始终是一家跟风的公司。”

对于这点，三星集团现任会长李健熙也曾对媒体表示，三星在它看来，是一台运转正常的机器，如果发现一项潮流并决定参与竞争，它有能力拿出更多钱，超越几乎所有对手，并且从研发到生产再到营销这种无所不包的模式让三星可以摧毁竞争对手。

但是，这也存在一个漏洞：当三星做好一切准备推出一款产品时，却发现市场上已经有其他的手机厂商推出了更好的创新，这时三星就要再次针对其创新重走一边，以至于最后走进死胡同中。

最好的例子就是在去年年底，三星官方宣称将要使用屏内指纹传感器技术，并且装进2019年年初推出的Galaxy S10，而在那时国内已经有手机厂商推出的手机使用该技术了。

就此，被外界以“跟风”所诟病。

因此，现在留给三星考虑的，不应该是该怎么做到强大，而是回想下当初是怎么摔倒的。

不然，再摔几次跟头，或许就站不起来了。