我国零售变迁一部降维冲击的残杀前史

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者 小北，编辑杨旭然，36氪经授权发布。

在《三体》中，歌者文明扔出了一张纸片大小的二向箔，太阳系变成了二维化平面。

刘慈欣描述了这样一个多维并存的宇宙：在四维空间中，三维物体的内部结构可以被透视，人们能够正常的看到人体的无限细节，骨骼和内脏、血液在心室间的流动和瓣膜的开闭。

一粒微观质子的二维展开，能够包裹整个星球。通过在上面雕刻集成电路，再将维度收缩至十一维，三体世界用两粒质子监视了整个人类世界......

如果将中国零售业70年的发展历程二维化，你会发现，这是一幅从单维业态主导到多维业态并存，高维业态降维打击低维不断重复上演的“清明上河图”。

新中国成立至20世纪90年代中期，中国零售业由百货商店主导了近半个世纪；20世纪90年代中后期，超市业态从欧美导入中国，取代了百货的主导地位；

2010年之后，电子商务的成熟又逐渐冲击了超市的主导地位；2016年起，以“线上线下融合”为最显著特征的“新零售”革命，对38万亿的社会零售发起总攻。

在一轮又一轮摧枯拉朽的降维打击背后，技术的驱动轨迹清晰可见。

电脑收银机、条形码、POS系统、物流管理、供应链管理、库存管理等信息化系统，成为超市大规模扩张的支撑，沃尔玛、Costco等零售巨头崛起；90年代超市导入中国后，依然是信息化程度更高的物美、苏宁成为消费者的首选。

2010年之后，移动互联网的兴起、支付手段的完善、物流效率的提升，让电商迅速脱离PC时代加速成熟。如今，大数据和人工智能为精准洞察消费者需求提供了支撑，新一轮零售革命兴起已然具备了基础条件。

《三体》中太阳系的二维化意味着覆灭。但在零售行业，结局也许不一样。

1995，“狼来了”

1995年12月5日，北京零售圈来了位“不速之客”。北京国际展览中心南侧，一家8000平米的大商场拔地而起。

在这之前，国家对商品统购统销，人们购买商品要在百货商店的三尺柜台前排长队，凭票购买，当时的“李佳琦”——明星售货员张秉贵所在的中国百货公司，是全国最大的百货商店，供应着其他地方买不到商品，经常发生由于抢购商品而挤碎玻璃柜台的事件。

而这家商场中，商品都摆在货架上，任顾客自由挑选；身穿白色制服、戴口罩的师傅现场制作面包，服务员滑着旱冰鞋满场给顾客服务；选了商品可以放到购物篮或手推车中，到门口的电脑收银机处结账。最吸引顾客的是，这里的商品价格比百货商店便宜两三成。

1995年，首家家乐福在北京开业

这位不速之客就是首家进入中国的外资超市家乐福。身处它旁边的商店，无论是已上规模的朝阳百货大楼、燕丰商场，还是刚开业不久的百姓购物中心都受到强烈冲击，“三公里内同行无生意”。

大家都惊呼“狼来了”，燕丰商场当机立断下调1000多种商品价格以应对。

随后沃尔玛、万客隆、麦德龙、乐天等外资超市纷纷在一二线城市落地，本地原生零售业损失惨重。以1997年为例，北上广深等城市中的212家百货商场中有119家首次出现了利润下滑，1998年甚至被称为“百货倒闭年”。

超市诞生的背景是美国1929-1933年间的经济大萧条。由于经济低迷，消费者购买力大幅下降，大量商品囤积在仓库。当时一家食品烘焙公司的商店经理Michel Cullen租用郊区的一间车库改造成商场，名为King Kullen。郊区租金低廉、商场大量采购商品压低了采购成本，商品价格降低，得以吸引消费者。

20世纪60年代，美国经济复苏，消费者购买力提升，同时信息化工具和系统的出现，使超市能够科学地管理购、销、运、存各个环节，大幅度的提升商品的流通速度和周转效率，跨区域管理多家门店成为了可能。

连锁业态下的超市的采购数量指数级上升，提高了超市向上游的议价能力，让商品的价格更低，人们加速脱离百货商场。

能够正常的看到，连锁经营超市的出现，不只是一场销售形式的革命，更是信息技术在流通领域应用引发的全行业变局，百货商场成为了变革中被屠戮的对象。

外资超市进入中国之前，从1981年开始，中国已经出现规模小、商品种类少、价格昂贵的中小型超市。外资超市入华冲击百货商店的同时，却也刺激了中国本土大型商超的成立与发展。在当时，本土超市都把家乐福、沃尔玛当作零售界的“黄埔军校”。

在深圳，44岁的何金明辞去深圳金属交易所总经理的工作，在南山区开了一家超市取名人人乐，3个月后就遭遇家乐福的3km狙击，何金明连续37天蹲守在家乐福店里，写了400多页的销售心得，成功抵住了家乐福的冲击；

在福州，原先做啤酒代理生意的张轩松和张轩宁兄弟，在永辉大厦下面开了家超市，取名永辉超市，面对外资超市的竞争，张氏兄弟从福建省推行的农改超（农贸市场超市化运作）政策中找到机会，选择以生鲜为突破点，打造了延续至今的“永辉模式”。

在北京，从斯坦福大学博士归来的张文中，回国后创办卡斯特信息技术公司，研发了一套超市POS系统，却尴尬地发现全中国也没几家像样的超市，于是决定自己创办一家，一年后销售额便达一亿元，这就是后来的物美超市，此后张文中全心投入超市行业。

在湖南，食品业务员王填辞职下海，利用国企改革过程中休克的商业资源，改造废弃的市场、吸纳下岗工人，开出了第一家步步高超市。

但相对于欧美超市的发展是信息化技术在流通领域的变革，绝大多数中国超市更多依靠的是廉价的土地、人口红利，以及对超市表层销售方式的学习。它们用有限的科技投入，乘着中国经济稳步的增长的基本盘，在大浪中“裸泳”了十多年。

在美国，沃尔玛1983年就花费2400万美金发射了商用卫星，并持续投入7亿美元，1987年就建成了计算机卫星通讯系统。通过卫星网络，沃尔玛总部可以在1小时之内对全球10000多家门店每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。

90年代，沃尔玛建成了近20个配送中心，每个配送中心占地11万平方米，配以传输带、自动补货系统、激光识别系统等先进的信息化系统，其配送成本从20世纪70年代初占销售额的3%降到1.3%，而竞争对手一般在5%。

乔布斯曾经说过，如果全球的IT企业只剩下三家，那一定是微软、Intel和戴尔，如果只剩下两家，将只有戴尔和沃尔玛。而反观中国超市，大多数连锁经营并未发挥出相应的规模优势，形式背后并不具备超市的技术内涵，这为下一次降维屠杀埋下了伏笔。

2010年起，随着土地、人力成本的上涨，和前所未有竞争对手的出现，整个超市业态就像失去动力系统的火箭，增长几近停滞。

据中国商业信息中心数据，2011至2016年，我国百家重点线下零售企业（包含超市与百货等）增速从22.6%跌至-0.5%，其中2014年我国线下零售行业共关店200家，堪称历史之最。

而当超市行业还没有从辉煌到谷底的跌落中回过神来，他们如同卡哈马卡战争中的印第安人一样，浑然不知，零售世界已然变天。

无差别打击，零售机关枪时代

2013年春，“零售西南王”王填，打开浙江卫视马云做客的《与卓越同行》首期节目，来来回回看了5遍。

在节目中，马云侃侃而谈：“传统零售是冷兵器时代，互联网是机关枪时代”，“旧世界将崩溃，新世界将建立，不为消费者改变自己，你会死无葬身之地。”

在这之前，王填是坚定的电商“讨伐者”，他曾多次公开表示不碰电商，在2013年“两会”期间，身为全国人大代表的他还建言国家对电商征税。但这一次，他感到“震惊、惊讶，无法不认同。”

回顾历史，事实上，零售的冷兵器与机关枪时代，就像两个并列运行的平行宇宙，他们的起点并没有相差太远。

1999年元旦过后，当永辉超市在福州外资超市的夹缝中求生时，福州工程师王峻涛来到北京。他时任北京连邦软件公司福州分公司总经理，正筹划建一个中国从没有过的新鲜网站。

此时，大洋彼岸的亚马逊已上市两年，市值从上市时的4.38亿美元暴涨至250亿美元。1999年5月，中国第一家电子商务平台8848诞生。

但8848倒在了黎明前的黑暗中，王峻涛空留一个“中国电商之父”的名号。他曾提出电子商务的“三座大山”：一是当时中国网民只有400万人；二是配送难；三是网上支付难题和远距离购买的信任危机。此后中国电商的发展历程，正是一幅将这三座大山一一挪开的图景。

2003年淘宝成立后，同样面临着网上支付的信任问题，为此淘宝开发了一个担保交易平台，对买家支付的资金进行托管，在买家确认收货无误后再支付给卖家，这便是后来的支付宝。

在初步解决信用瓶颈后，淘宝意识到支付宝不应该只限于此。2014年12月，支付宝从淘宝分拆，成为独立的支付平台。到2010年，第三方支付已经发展成熟，5月中国人民银行为支付宝、财付通等27家公司颁布第三方支付牌照。至此，支付难的大山彻底跨越。

而在此前一年的2009年，淘宝商城刚分拆出来，为了拯救当年业绩平平的淘宝商城，刚上任淘宝CFO的张勇想到一个点子：在光棍节11月11日搞一场促销活动，内部代号“妖怪”。

最终，“妖怪”活动创造了5200万的销售额，同时也开辟出一个巨大的物流市场，虽然仅有27家商户参与，但一天内却产生了26万个快递包裹。到第二年，这个数字飙升至100万件，第三年2200万件，快递爆仓第一次成为新闻热词。

但马云始终不愿意自己办快递公司。2013年5月，在更高的维度上思考了物流产业之后，阿里巴巴宣布与几家快递公司合资成立了“菜鸟网络”——甚至还回避了物流这个词。

此后，菜鸟逐渐构建起一张高效的物流网络：

雷达系统用数据更合理地调配运力，数字化平台物流宝让全行业的数据互联互通，仓储管理系统（WMS）“大宝”将订单生产的效率提高15%，电子面单和智能分单系统提升人工分拣环节的效率；机器人进仓库促使仓储智能化提速。

到如今，“快递爆仓”已成为过去式，电商物流速度的提升，每位消费者都能清晰感觉到，配送难的大山也被跨越。

而十多年间，中国网民数量更是以肉眼可见的速度持续增长，据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率达61.2%。

2019年，刚刚过去不久的双十一，天猫的销售额定格在2684亿，较十年前的5200万，增长了5161倍。据国家统计局，2008-2017年，我国网络零售交易额从1251亿元，增长至71751亿元。

在电商这一幅绚丽崛起图景的另一面，是超市行业的继续跌落，麦德龙退出中国，沃尔玛几经关店波折，家乐福于今年6月48亿卖身苏宁，“集体败退中国”已成外资超市的定调；

外资败可退，而本土超市则退无可退，面对人人乐的持续亏损，功成身退的何金明宣布复出，然而人人乐已经站在了退市边缘，新一佳于2017年倒闭，其创始人“铁娘子”李彬兰被一万元悬赏通缉，腾讯入股永辉，阿里收购大润发，“零售陆战之王”黄明瑞发出著名的一叹：

“赢了所有对手，却输给了时代。”

到2017年底，网络零售额占整个零售业态比23.8%，超过标准超市成为第一大业态。

一起一落中，曾经领先的超市业态遭遇了无差别打击，经济、土地、人口多重红利烟消云散。这场完全由技术革新所带来的业态变革，成为了一场更加彻底的降维屠杀。

如今在你足不出户就可浏览亿万商品背后，在淘宝千人千面的个性化购物体验背后，在300万快递员为你保障三日达、次日达背后，云计算、AI、大数据、机器人等崭新的技术因子无处不在......

然而历史总是押韵，看似生龙活虎的电商也有它的苦衷。

李佳琦背后，电商的流量焦虑

2019年双十一，当天猫销售额定格在2648亿的时候，李佳琦直播间的观看人次定格在3682万。此前据阿里巴巴高级副总裁钟天华声称，保守估计，李佳琦今年双十一的引导成交额将超10亿（后无披露实际数据），这一数字，是2010年双十一全天的销售额。

据淘宝直播官方数据，双十一当天，淘宝直播引导的成交额近200亿，超过10个直播间引导成交过亿，一半以上的天猫商家用淘宝直播带货。

这些数据只是电商直播所展示出来的冰山一角。事实上，水面之下，一个以直播带货为中心的新的零售生态链已初现雏形。

浙江义乌，北下朱村慢慢的变成了远近闻名的“中国网红直播村”。

一幢房、四层半是这里的标配。最上面半层住人、三层囤货，底下一层是直播间。在这里，商家可以在产品走红的第二天就提供出40万单的供货量，其中的秘诀在于，集商品流、信息流、物流、资金流于一体的强大供应链。

北下朱村距义乌国际商贸城2.2公里，是直播带货的天堂。在这个“全球最大的小商品批发市场”中，8万多个商铺集中了全球80%以上小商品；在物流环节，这里有近百家快递公司入驻，快递费用低廉，据国家邮政局数据，2019年上半年，义乌的快递量高达23.64亿件，排名全国第二。

强大的产业基础吸引了一批技术公司入驻，它们通过AI、大数据等手段挖掘用户行为数据，为网红们提供爆品预测。除此之外，北下朱还诞生了专业的主播培训机构。据浙江日报报道，这些相关从业者的总数已有2万人。

星星之火，正在燎原。据新闻媒体报道，著名的“中国休闲服名镇”广东省沙溪镇，也在建立专门的服装直播基地，复制北下朱模式；郑州航空港经济综合开发区新建了5万平米的网红大楼，欲打造100间企业主体的直播间；京东、拼多多也有不同方式的试水。

淘宝总裁蒋凡曾公开表示，“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

历史的钟摆似乎又摆动了。2016年，阿里云栖大会上，马云提出新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

2016年至今，无人货柜为代表的无人零售，盒马鲜生为代表的生鲜零售，李佳琦为代表的直播带货，花样百出的“新零售”革命一浪又一浪。

“新零售”背后，反应的是电商的流量焦虑。

在经过几年的高速增长后，电商正在逐步接近天花板。据国家统计局数据，从2010年到2016年，全国网上零售额的增速从96.9%下降至26.2%，据京东财报，2018年京东的单用户获客成本高达1503元，2015年这一数字为134元。

“新零售”更像是流量危机下的一场电商自救，新鲜有余，新意不足。

新零售，个性化时代

以上的直播带货模式，正是电商通过新的方式吸引流量；另一种方式是继续向线下要流量，这包括收购或入股线下零售企业、在品类上开拓未被在线化的“处女地”。

2014年起，阿里就通过收购、入股等方式相继收编了银泰百货、三江购物、新华都、百联集团、高鑫零售（大润发、欧尚）、苏宁等线下零售企业，腾讯也通过入股、战略合作等方式收编红旗连锁、永辉、家乐福中国、步步高、海澜之家等。

如果从品类的视角看电商发展，过去十多年，电商相继对图书、服装、3C电子等易于标准化的品类实现了在线化。低垂的果实摘完了，如今，电商开始向“难啃的骨头”发起进攻。

据国家统计局数据，2017年全国社会消费品零售总额超过38万亿元，其中电商占比约为25%，这在某种程度上预示着，还有75%的巨大线下零售市场未被开拓。

生鲜首当其冲。据智研数据研究中心，2018年我国生鲜市场规模1.91万亿，其中被电商渠道分流的只有3%左右。

生鲜具有高频、刚需的特点，但其难啃之处在于，高损耗、非标准、冷链物流配送成本高、即时性要求高。2015年，张勇与侯毅数十次碰撞，“密谋”盒马鲜生，“关键是线上毛利能否覆盖物流成本”，为此他们设计了三个关键业务指标：

1.线上收入大于线下收入；

2.线上每天的订单要实现5000单以上；

3.3公里半径内，实现30分钟送货。

三个指标造就了盒马鲜生“超市+餐饮+电商+物流”的模式。

超市+餐饮的门店，承担收集流量的任务，通过现场体验建立顾客的信任感，从而将方圆3公里内的流量吸引过来，达到线上收入大于线下的目的；

支撑3公里30分钟配送的，是毛细血管般的物流配送网络。在盒马鲜生门店的上方，铺设着一套全自动悬挂链物流系统，这套系统的运行精确到分秒：AI算法计算最科学的拣货动线、传送带以每秒一米的速度自动传送，整个拣货过程用时三分钟；

拣货到仓后，还有一套智能履约集单算法，基于线路、时序、区块、客户的真实需求、温层智能匹配、调度订单，3公里的配送半径意味着无需冷链运输，这不仅降低了物流成本，还能及时响应。

2018年9月，盒马首次披露运营数据：开店1.5年以上的门店单店坪效超过5万元，单店日均销售额超过80万元，线上销售占比超过60%，均远超传统超市。

直播带货与盒马鲜生两种方式殊途同归，都引发了中国零售新的结构性变化——如果说超市与电商更多集中于零售前端营销方式、销售方式、支付方式的变革，那么“新零售”则是后端物流、仓储、生产的更加精细化，背后的核心驱动因素是消费者。

盒马鲜生精确到秒、分、3公里的物流网络，是为了消费者在家吃生鲜的需求，直播带货更靠近商品的生产地，小批量、多批次的柔性化生产方式，取代了传统模式的规模化、标准化生产，一切以消费者为驱动。

刘强东在《第四次零售革命》中也提出了新零售的这种特点，他将其概况为从“大众市场”到“人人市场”：“过去的零售瞄准的是大众市场，提供的是批量商品。未来的感知技术赋予我们洞察消费者个性化需求的能力，我们通过连接外部资源灵活地实现个性化需求。”

“C2M模式”也体现出了这样的趋势。大数据技术将客户碎片化、零散的个性化需求连接起来，然后将这些信息整合，以可操作的形式提供给生产厂商，在保证生产厂商生产规模的基础上，满足消费者的个性化需求。

在传统的供应链体系中有一种“牛鞭效应”，即从零售商层层反馈到制造商的数据，像甩动的牛鞭一样逐渐失真，最终的结果就是造成庞大的库存积压。C2M模式下，中间环节被尽可能缩减，企业在为消费者提供个性化商品的同时，也能减少相关成本和库存。

随着大数据、工业自动化的日趋成熟，C2M模式的发展已确定进入了一个临界点：

2019年双十一，京东宣布未来3年将累计发布1亿种C2M反向定制产品；

12月2日，在天猫和淘宝的新一轮组织升级中，悄然出现了C2M事业部；

12月10日，拼多多副总裁井然宣布其C2M模式的“新品牌计划”累计推出了1800款定制化产品，订单量超7000万单。

巨头入局，零售变革的新方向越来越清晰。对于那些无法完成从传统B2C、C2C向C2M跨越的电商企业来说，等待他们的将是未知的命运。

尾声

历史可以二维化成书中、媒体上、网页上冷冰冰的数字与叙述，但现实的维度更加丰富。

无数的“张秉贵”们、“黄明瑞”们、工程师们、“李佳琦”们、快递小哥、货车司机，阿里、京东、拼多多、义乌小商品厂商，用自己的血肉书写了中国零售的历史变迁，从单调到繁荣、从模仿到超越。

在《三体》中，太阳系的二维化意味着全盘覆灭，而在零售的多维空间中，他们或是与新业态共生共存，就像高铁、汽车和无人驾驶智能车共行在同一条道路；或是成为新维度中的一分子，成为高维形态中的骨骼、血脉、神经系统。

当产业历史的画卷就这么鲜活的展示在我们面前时，我们却很少会想到，这短短的几十年竟是怎样的沧海桑田。

参考文献：

1.《三体》 刘慈欣 重庆出版社 2008

2.《零售革命》 李飞 经济科学出版社 2018

3.《富甲美国》 山姆.沃尔顿 江苏文艺出版社 2015

4.《第四次零售革命》 刘强东 财经

5.《从美国超市发展史复盘沃尔玛》 中信建投证券研究发展部

6.《新零售变迁的机遇》 泰合资本管理合伙人 胡文钦

7.《新零售：一场势不可挡的效率革命》 刘润