饮品界兴起酒馆热这背后藏着激发增量的小逻辑

编者按：本文来自微信大众号“RET睿意德”（ID：retweixin），作者：这里是，36氪经授权发布。

商业地产进入存量年代后，购物中心与品牌两边都在想方设法寻求更多流量，尽力立异产品和服务。

今年以来，星巴克、奈雪、喜茶，纷繁在扎堆做“酒生意”，这背面就蕴藏着环绕用户需求，在存量商场里挖增量的“小逻辑”。

让咱们从星巴克开酒坊说起。

茶饮咖啡纷繁开酒馆，首要是做三件事

前段时刻，茶饮咖啡品牌动作不断，且展示出了一个相似的态势：将产品品类向酒饮拓宽。

星巴克坐落北京嘉里中心“咖啡礼赞”概念店重装开业后，增设了 Bar Mixato 酒坊，供给特制酒精饮品；

星巴克Bar Mixato

奈雪の茶连续在深圳和北京的购物中心开出转售酒饮的 Blablabar；

奈雪の茶Blablabar

喜茶也推出了含酒精的饮料，用“茶+酒”的组合制作构思饮品。

一时之间，“酒生意”成为了购物中心和餐饮业一起重视的焦点。

但深层整理不难发现，这一系列品类拓宽首要在做三件事：拓宽运营品类、延伸运营时段，以及添加用户黏性。

一方面，这些品牌将产品进行了延伸和拓宽，为顾客供给了更丰厚的挑选。另一方面，以星巴克为例，其在北京推出首个“品酒空间”后，将营业时刻延伸，将酒饮作为夜间消费的主力产品。

当然，新品类新测验为品牌带来的新鲜感和论题度，也能使品牌取得新的流量和曝光，在品牌传达推行的纬度上取得更多收益，然后收成新增粉丝，进步用户黏性。

“酒馆热”第一个小逻辑：在有限的时刻/空间里寻觅增量

咱们来先剖析前两件事：

茶和咖啡两大饮品在出售上会受时刻段的约束，作为具有“提神醒脑”成效的产品，夜晚恰好是其出售波谷。

关于品牌来说，在购物中心内的场所租金是一项严重且固定的本钱。当单位空间和空间本钱固定的情况下，补偿出售波谷就变得尤为重要。

茶饮和咖啡品牌挑选适宜在夜间出售的酒精饮料，实际上是对顾客的时刻进行了拆分，并找到消费较少的波谷时刻段，填充新产品以提高买卖密度。

美国卡罗纳州 Mount Pleasant 的星巴克店

因而，将产品向酒类拓宽，可认为店面发明新的夜间消费场景，为夜间人流和出售量发明增加，补偿出售波谷带来的丢失，向全时段运营挨近。

关于门店来说，当房租开销固定、客群相对稳守时，拓宽品类、延伸时段，无疑是添加了买卖密度和买卖功率，是一种“在有限的时刻/空间里寻觅增量”的方法。

这种方法处理的痛点，是高本钱、低时刻/空间使用率、低成交密度。

相似痛点在购物中心相同存在。

关于一个购物中心来说，水电、土地、人工……每日都有巨大的固定运营本钱开销，怎么样让顾客尽或许多地发生购买，是商业体运营的根本问题，也是其终极方针。

因而，咱们看到购物中心运用多种方法来达到这个方针，其底层逻辑与“开酒馆”是相同的，都是要让顾客尽或许长时刻逗留、尽或许发生多笔消费。

所以，咱们看到的购物中心与工业结合，例如购物中心+医疗、购物中心+旅行等，都是在拓宽购物中心的服务范围，并且业态挑选都与购物中心自身定位相符，是在方针用户的基础上进行价值深挖，这些做法就相似于“星巴克的小酒馆”。

怎么做品类扩展才干真实找对“增量”？

品类拓宽、价值深挖，成功的关键在于是不是真实开宣布方针用户的潜在需求，是不是与自身定位、用户相符。

咱们无妨从购物中心进行业态拓宽的两类测验来调查——

1.与工业交融

咱们此前提到过的医疗型购物中心将医疗健康服务与零售交融，是一种服务上的拓宽和立异（相关阅览：国外大热的 Medical Mall，为何还没在国内迸发？）

商业与旅行工业交融，也是一种。

荷兰的库肯霍夫特征小镇是是农业+商业的代表性项目，也是世界上最大的郁金香园。库肯霍夫占地28公顷，每年都会举办为期八周左右的花展。

库肯霍夫

迪拜的 Dubai Mall 的水族馆和水下动物园 CEOWORLD，是世界上最大的水族馆之一，包容了不计其数的水生动物，成为了中东和北非区域的头号旅行景点，带增量的才能很强。

Dubai MallCEOWORLD

2.与IP 交融

IP能引发顾客对某一形象或故事的回想，购物中心的IP营销便是发明内容相关、用详细情形制作与顾客之间的情感连接。

IP营销的实质，也是找到能真实引发方针顾客共识的IP，并以坪效为断定IP活动是否成功的规范。

成功的产品、服务与内容拓宽，都有一个一起点：即专心于自己的用户，将他们的一切需求排成序列，并经过供给不同产品来满意这个序列里的内容。这样的延展便是以顾客需求为中心的价值晋级，不仅仅是“多元化”。

有些购物中心的IP营销不成功，是因为没有对顾客需求进行精准掌握，只追热门IP 是不起作用的（相关阅览：商业地产人从“假草间弥生IP展事情”看到了什么）。

“酒馆热”第二个小逻辑：不断改写的新鲜感带来用户粘性

品类拓宽带来新鲜感，不断改写的新鲜感带来粉丝粘性——这是互联网年代下商业逻辑的一个缩影。

让品牌和更多品类进行拓宽和沟通，在存量中深挖增量的或许之外，也是在最大极限地黏合年青消费人群，例如各奢侈品品牌与运动品牌协作联名款潮鞋，意在将奢侈品百年的历史文化与理念植入当下年青一代的形象之中。

各大奢侈品品牌推出联名潮鞋、手包

在国内，大白兔奶糖做冰激凌、奶茶店，也引起了业界的重视。大白兔奶糖自60年代起便是一代又一代人的生长回忆，多年开展至今，已积累了很多忠实的“老用户”。

但怎么激活这些“人到中年，开端戒糖”的老用户？怎么引起新一代95后、00后顾客的留意？

大白兔冰激凌

在当下年青人生活在信息迸发的年代，个人的时刻与精力都呈碎片化状况。因而，当下使用交融立异做增量，是对年青人留意力的争夺。

大白兔奶糖跨界冰激凌，抓住了顾客对甜品的一起爱好，保存奶糖中心口味的一起推出更能招引当下年青人的单品，实质上也是对顾客的进一步需求满意，然后取得更多新用户、提高用户的忠实度。

互联网年代，商业逻辑从竞赛转向共生。存量年代，竞赛从跑马圈地转向深耕用户。

存量年代致胜的方法，便是深挖已有的存量，在存量里寻求增量空间。

无论是扎堆开酒馆，仍是购物中心和医疗、旅行业态结合，实质上都是从存量中找增量，深度发掘用户集体价值的进程。对顾客时刻、需求进行不断拆分，维度越精密，就越或许精准触达顾客，激起新一轮利益增加。